M世代來臨  廣告主如何跟消費者溝通

【數位媒體 關鍵對談】邀請媒體代理商、市場調查、網路觀察家、電子商務、廣告主…..各大產業菁英領袖共同對談,透過這一系列對談,碰撞出的不同火花,發現數位媒體趨勢,連結消費者需求與媒體變化關係,創造數位媒體精采未來。

 

第一場的【數位媒體 關鍵對談】由凱絡媒體副總經理朱怡靜與域動行銷總經理顏玉芬一同來探討數位媒體的精采與未來。現階段,台灣的數位媒體看不見什麼?又看見了什麼?當網路+行動+社群同時發生時,會出現什麼火花?以及數位媒體的未來應該如何精采?

 

域動行銷創辦人顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗,洞察數位媒體發展及運用趨勢,帶領著域動行銷積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進,擁有網路、行動、社群廣告,三網合一創造最大效益,更不斷在提供數位媒體服務上精進。

 

身為凱絡媒體副總經理的朱怡靜,在台灣網路產業經歷多年,具備網路產業價值鏈多元面向的經歷,養成對產業發展視野的廣度與深度,更能深刻體認洞察消費者、數位平台、溝通傳播的行為關係與潛力趨勢。

 

現在就讓我們一起來看看,在數位媒體長期投入的兩位數位行銷人,在這次的對談中,有哪些精采的對話吧!

 

 

消費者已進入多螢多屏的數位世代 

廣告主如何運用數位媒體跟消費者溝通

 

顏玉芬(以下簡稱顏):

資策會最新公布數字,台灣智慧型手機上網的持有人數已達到917萬人。從資策會數據看來,台灣已經進入了M世代(Mobile generation),『M 世代』有幾個特色就是:機不離身、多螢互動、社群互動以及行動購物。

 

從我自己看這件事情,認為台灣進入『M世代』不只是因為智慧型手機的普及,更大的原因是,消費者已進入智慧生活的形態,因此基本上人的生活就是一個『M世代』。從早上起床、上班就和大大小小不同的螢幕接觸。到了公司,會使用桌機找資料處理公事;中午吃飯時間,大家的習慣就是將手機拿起來拍照上傳,透過Facebook與自己的朋友分享、互動。

 

既然消費者生活型態與載具使用模式已經改變,變成一個多螢互動、機不離身的一個『M世代』。行銷的發展方向自然也會隨著消費者腳步移動,消費者往哪裡移動?行銷人就往哪裡移動,因為行銷人永遠都在想,該如何找到消費者並且吸引他們的目光。也就在這樣的數位浪潮改變之下,我相信廣告主已經明顯的感受到「數位媒體」的重要魅力了。

 

除了從前的網路廣告之外,現在加入行動廣告、社群廣告,不只讓客戶看到更多消費者型態與媒體形式的變化外,我們期待能在數位媒體這方面擦出更多的火花。因此站在媒體的角色,我們更想知道廣告主,他們對於數位媒體的佈署、未來的想法會有什麼樣的調整與改變?如此,媒體才能提早因應,提供適合廣告主需求的宣傳管道。

 

當然,數位媒體中的網路、行動、社群各有各的特性,面對不同的媒體,廣告主與媒體代理商要怎麼去運用不同媒體的特性,佈署數位媒體的策略?又該如何掌握、合理評估各媒體的綜效?在廣告主及媒體代理商的角度,又是如何看待未來網路、數位媒體的變化方向與期待。

 

朱怡靜(以下簡稱朱):

策略是要根據所面對的問題而產生的。在這幾年的觀察,發現使用不同媒體組合,對多數廣告主和媒體代理商沒有太多問題。說穿了,就是依預算規模和廣告素材的可用性,若客戶有TVC (Total Video Converter),當然先將電視預算落好;至於網路,也不太會缺席,但問題出在各唱各的調。廣告公司擅用TVC溝通,發展平面稿或家外媒題創意,這一套作業都很流暢。孤獨的數位平台卻經常獨自單飛,廣告主只好再另闢一個網路活動。

 

結果該有的都有了,但是傳統和數位的多媒體組合,卻沒有綜效。我認為造成這不良循環的問題主因有二:第一,對於核心的marketing issue認知不清,沒有具體的問題,將形成空泛的策略,尤其當數位可溝通的層次已超過awareness,或又當核心問題不清時,作法雖可多樣,但結果卻顯得模糊;二來,廣告主、廣告公司、和媒體代理商對數位行銷的知識與經驗,常處於不一致的水平上作溝通,因此造成共識形成與價值判斷的落差(這狀況相對少於現在傳統媒體)。以至於,媒體規劃雖樣樣都執行,甚至網路活動也做了,但廣告主仍不安的質疑著。

 

多數行銷人仍受傳統媒體的訓練,自然會以傳統媒體的思考模式和評估效益來看數位媒體。數位行銷又這麼複雜和日新月異,期待媒體代理商給一個跨媒體投資的黃金比例,例如:電視投資50%,網路投資30%,其他媒體20%,這樣的黃金比例最符合成本效益,極大化銷售。如果媒體規劃可用一個黃金公式解決,媒體代理商不就都關門了?

 

又如果媒體的預算規劃是銷售好或壞的唯一變相數,那客戶的生意應不至於這麼困難。就電子商務或線上遊戲的客戶來說,他們有足夠的資料庫去換算出CPCclicks、購買轉換率、流量和銷售量的連動軌跡。但多數的品牌客戶擁有消費者的相關資料有限,目的也不為商務交易。雖然追逐更低的CPC是簡單易懂的顯學,可是客戶最後還是問,這麼多clicks和我的生意有什麼關係,銷售還是沒起色,最後結論可能是網路媒體沒效,真是大人冤枉啊!

 

在這時代做行銷傳播,我們真要對消費者更用功和用心,若核心問題認不清,KPI的主要變因自然就難倒行銷人。傳播策略的總舵手廣告公司和媒體規劃的媒體代理商,結果很可能變成各自表述的打一場混戰,落入去看一些看似有道理卻不一定有意義的數字。

 

 精華剪輯影片:Part1 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

 

(本篇文章未完)

接續【數位媒體 關鍵對談】Part1- 數位媒體已進入M世代,擁抱消費者的未來(上)-2

※ 更多系列一文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列一 (中):CPC評估不是唯一,以「人」為主的Bid Data時代來臨

【數位媒體 關鍵對談】系列一 (下) :引進UGC的概念,讓消費者與廣告主共同看見數位媒體的精彩

 

凱絡媒體副總經理 朱怡靜 看數位媒體的未來


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