獨立電商紛紛崛起  數位媒體如何接招

 

顏:對成效管理與成本的嚴格控制,我想是電商一開始大量使用網路媒體的基本出發點,電子商務是一個非常重視數字績效管理的產業,甚至可以說他非常精準或挑剔,因為一切都關乎成本與毛利,但卻也在這樣一次次的活動進行實戰中,找到與網路媒體合作的最佳模式與評估標準。我也很想了解從你的觀察與經驗下,網路媒體在這麼多年與電商的互動與經營下,網路媒體能為電商帶來何種成效。

 

黃:以我待過兩岸的電商界經驗來觀察,在亞洲數位媒體與數位廣告的環境,與日本、韓國、中國大陸、新加坡相較,台灣的廣告投資報酬率在各國當中是最好的。第一個主要原因是,台灣的數位媒體環境並不複雜;第二個是價錢合理;第三是數位廣告詐欺的點擊(惡意點擊)相對較少;第四,獨立電商漸漸崛起,例如lativ

 

台灣這兩三年來,新興的品牌經營者開始風起雲湧的製作自己獨立網站,並透過數位媒體及數位廣告的方式,找到目標顧客與流量導入,遂而影響電商界對於流量的看法與knowhow有了不同想法,甚至傳統品牌客戶也紛紛進入電商領域。

 

另外,Behavior TargetingRetargeting也是這幾年主要發展的趨勢之一,透過cookie的追蹤蒐集分析顧客的行為,將顧客分群分類。從這個面向來看,其實大家逐漸重視精準流量的取得,以及廣告的投資報酬率ROIknowhow。尤其觀察這幾年廣告預算分配的金額可知,電商無疑是越來越多的,而傳統平台也愈趨增加,當大家越來越重視,這個金額就相對增幅。

 

顏:其實電商客戶對於數字精準度的要求相當高,畢竟與客戶控制成本上有很深的關係,黃剛剛提到的,有越來越多的傳統品牌也想進入電商產業,因此當初單看數位媒體CPCCPA計價的成效標準已無法滿足,而去尋求流量導向的機制,無形中也形成了媒體的另一種價值,這些都會是在媒體與電商的合作過程中,彼此相互學習、改變甚至更進階定義成效這件事。

 

而在RetargetingBehavior Targeting的技術發展,無非就是想將消費者看得更清楚,準確地提供廣告內容給有興趣的顧客,如此才能在這個網站上停留的更久更深。當然在這進階的過程之中,媒體就會找到可提供消費者有興趣的訊息、有興趣的物件,進而跟廣告結合,以提高產品銷售的發展。若將定向廣告或重定向廣告的技術,運用在電商產品中,我想會是電商客戶非常期待的媒體發展。

 

黃:其實數位媒體廣告與電子商務可從三個方向拆解,第一,我認為以數位媒體的經營來說,首要任務必須專心經營content,當然數位媒體經營獲利及成功的方式有很多種,這邊不一一敘述,但若能將專業內容經營的夠好,足以吸引到精準的客群,其實就已經成功了80%;第二,通常數位媒體經營者少數有完善的廣告機制,例如:RTBT等各種技術,中間往往必須有一個技術角色,來完整提供客戶這些分析服務;第三,數位廣告公司所提供的精準投放技術,對電商公司來說非常重要,電商必須依賴數位媒體在茫茫大海的網路世界裡精準找到TA

 

在數位媒體的努力之下,電商公司可以在其中扮演什麼角色呢?第一,提供適合該媒體的商品素材,針對不同媒體的投放,應該準備對應合適的廣告素材,以達最佳呈現效果,進而提高投資報酬率上的轉化;第二,自有商品的競爭力,當產品不具市場競爭力、商品轉換率差時,即使媒體幫助找到精準消費者也是徒勞無功;第三最重要的是,電商公司本身要具備整體經營的knowhow,必須了解除了找到與自己產品匹配的媒體或廣告代理商外,本身也要針對不同銷售週期提供對的商品去做promotion

 

顧客透過對的機制看到對的廣告,並產生興趣進而點擊率,如此點擊率與conversion rate轉化率才會高,這會是三位一體的呈現,因此最後成效的好壞不應該只看單一方的因素。相對的傳統廣告也是一樣,假若今天產品大賣,完全是因為廣告的效益嗎?不可能,一定是好的商品搭配好的創意及加上適合的廣告Chanel投放,因此這會是全面性的相輔相成,不管線上或線上,或傳統跟數位,道理都是一樣的。

 

 精華剪輯影片:Part2 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

電商公司致勝關鍵-掌握數據

顏:我覺得數據分析這件事,對於現在的媒體來說其實是一個能力與工具,而不應該只單方面的分析判斷,該廣告版位與消費族群的關係。當媒體已經有能力分析數據時,廣告主也需要一起加入討論,發掘應該如何利用這樣的機制,來幫產品進行行銷上的完整規劃。

以電商客戶來說,由於商品種類多元,很難去預測應該在什麼時間點,推出什麼方向商品,若此時廣告主與數位媒體能建立一個良好的關係與默契後,適時地將這些資訊反饋,例如將廣告版位、消費者族群放進銷售組合、銷售時機及曝光聲量的考量中,或許將會一個最佳組合,也應該會是我們共同所期待的電商與數位媒體的一個新關係吧!

 

黃:沒錯,其實目前也只有數位媒體能做到這件事,因為可被追蹤的特性,不像傳統媒體只能知道投放的行為與結果,中間的關聯性是模糊不清的。比如說,傳統媒體每個月投放不同的廣告Campaign,而每個月不同的銷售成績有直接的關聯性嗎?我覺得未必,也許也跟產品的銷售週期,或後面的口碑發酵有關。但數位媒體不同,不管哪種銷售組合,我們可以即時的清楚得知結果為什麼不同。

 

顏:是,這也是我們之前一直在談的,這就是數位媒體的宿命,優點是透明、可被追蹤,不管素材使用在哪一個媒體上,都可清楚被觀察。相對的廣告主在要求數位媒體呈現的數字與成效就相對嚴格,不過對我們身為媒體的角色來說,無形中也將是一種動力,讓我們更積極專研技術的開發,以及RTBT發展,既然被數字追著跑,那倒不如就將數字看得更有深度、廣度及專業些。

 

黃:數位媒體將來對於廣告投放的精準度與ROI成效的追蹤,會越來越厲害,但對傳統媒體來說,也許進步空間不像數位媒體這般大,但並不是不想進步,而是礙於先天上宿命的差異,與數位媒體的距離就會越發遙遠。

 

台灣的數位媒體及電子商務其實是有斷層的,不管是哪一方面的人才與knowhow都非常缺乏,原因是數位媒體的技術系統每天都在改變及進步,還沒累積至如同傳統marketing的廣告學,因此有實戰經驗的人才就會相對稀缺,這是我目前看到的一個現象。

 

顏:這也就是我們最近一直在進行,邀請各業界菁英來對談的主要原因之一,數位媒體的進步跟發展真的非常快,我們也一直在追逐。但追逐並不是盲從,必須要更了解到底市場要什麼?廣告主的需求是什麼?隨著數位媒體的飛速成長,是否研發出的產品,能不能真正符合市場所需?或幫助到例如電商客戶在使用上的績效達標。唯有具備這樣的思維,才能變成一個正向的循環一起向上。

 

從我們剛剛談到從廣告媒體形式,到RTBT的發展,無非就是要提供廣告客戶或電商客戶一個更精準,且更自動化的機制,立即找到對於不同商品,感興趣的消費者。接下來的發展我想就會是所謂的「Dynamic Ads」。

 

精華剪輯影片:Part3 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

※ 更多系列文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列四(上)-1:數位媒體與電子商務的關鍵十年
【數位媒體 關鍵對談】系列四(下)-1:電商滲透多屏商機  超連結是任意門
【數位媒體 關鍵對談】系列四(下)-2:台灣將是移動電商下一個戰場

 

優達斯國際uitox總經理 黃文貴 看數位媒體的未來

 


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