具備數據解讀能力締造加值服務

 

顏:對於聯播網或媒體平台,透過數據分析可以準確的投放廣告給精準的TA族群,所有的流量、曝光、版位,也都獲得最高投報率的運用。而未來Real-time Bidding system也將會是一個解決方案,藉由廣告競標的機制,找到最佳的產品曝光。當這個這個平台能做到Automatic Match的時候,我認為我們的投入與價值還是必須回歸到本質,也就是質的提升,當內容的質越來越好時,在整個的媒體、產品的效益上就會獲得提升,所以未來或許就會走向一個整合性的資訊匯流平台。

 

許:我認為每一個產業的數據利用其實都不太一樣。舉例來說,若服飾業者看透數據的話,就會知道製造流程的順序會跟著流行預測運行。或是透過Facebook最強大的年齡、地域數據統計,就可以理解20~24歲的男女服飾消費模式是什麼,進而針對這些族群行為做更徹底的分析,並深入了解媒體使用情境。

 

有趣的是,我們可以發現網路世界中,網友們已經逐漸走向真實人際的社群權,而且個人在不同的社群圈中,還扮演著多種角色變成多個群體。舉例來說,像是媽媽族群就會有好幾個分眾圈,身為廣告主就會很擔心怕漏掉哪一個媽媽網站,但是現在的channel就像變形蟲、是動態的。就有如網站成立Facebook,形成一圈圈的族群領域,而其中意見領袖就會影響這群圈圈。

 

所以當我們理解數據的時候,廣告主要如何透過聯播網、代理商或廣告公司,去與不同圈圈的消費者溝通呢?我認為數據不只是要告訴我們消費者的年齡族群行為、或喜愛什麼,它甚至還可以match到哪一個channel,並隨著動態的變因,針對不同的產品、不同頻道的消費族群進行不同方式的溝通。

 

比如,剛剛提到的製麵包機,不見得每個消費者圈圈的溝通方式都一樣,因為有些人是因為注重健康,有些人是因為團購價便宜,在意的是價格,所以每一群圈圈都有不同屬性,溝通方式也變異了。行銷人員在此時,就會扮演非常重要的角色,究竟如何將這些數據轉化成為內容,將內容轉化成有效的訊息傳達。對電商客戶來說,就是產生購買行為,它將是整個圈圈的環帶,需要彼此去努力經營的。

 

每個客戶都會有其溝通的方式,數據也許可能是動態的,假設大家拿到的可能都是一樣的數據,但在解讀數據的能力,就是行銷方式的差異,就會產生多種的判讀方式,而使得最後購買的分層和目標族群的組合就會不同。

 

顏:其實整個媒體的形式,真的在一個變形的狀態裡,過去大家可能覺得要做一個網站才是一個媒體,可是現在,一個粉絲團、導購團或團購團都是一個媒體形式,我深深地感覺到,這整個產業鏈都一直在變形。如今,包含行銷人員、媒體經營者、代理商都要更用功來看行銷這件事,而且似乎已經沒有辦法用過去所謂的選擇媒體下廣告的方式,就期望能達到所預想的廣告成效。如同Jerry說的,我們必須去了解每一個圈圈的特性、差異,以及可以引導出的價值。

 

我認為媒體產品是活的、有生命的,一直在變形也非一成不變,因此廣告主必須依照行銷需求來看待媒體的彈性變化與應用。這幾場對談下來,我也非常有感觸,因為已經有很多與談人不斷地提到說,客戶首先必須先釐清他們的marketing issue,進而按照制定的marketing goal來決定,他們到底要選擇什麼樣的媒體形式,或者是媒體的評估方式。

 

換言之,我覺得廣告主最終目的就是要達到成效這件事,而數據分析剛好可以幫助這些產業、這些市場,將所有消費者面貌看得更清楚。當有了數據分析作為依據之後,我們可以在媒體的形式與導入的方式找到一個最佳的成效及對應方案。另外也希望透過一次次媒體與客戶間的互動激盪,媒體可以將客戶的反饋意見,納入下次幫助行銷效益做得更好的依據。

 

今天和Jerry談了非常多的觀念與關於聯播網發展、生態以及數據結合的拓展的應用未來,當然我們對於未來充滿期待,也希望可以透過這樣的發展讓我們可以找到更好,能夠讓整個的成效應用更好的一個解決方案。

 

精華剪輯影片:Part6 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

 

更多系列五文章,如下:

【數位媒體關鍵對談】系列五:數據建立新價值媒體創造新服務 ()-1

【數位媒體關鍵對談】系列五:數據建立新價值媒體創造新服務 ()-2

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達摩媒體執行長許景泰看數位媒體的未來

 


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