前情提要:在【數位媒體 關鍵對談】系列六(上),帶領大家從DMA協會的角度,看見數位媒體的目前發展與未來優勢;在【數位媒體 關鍵對談】系列六(下)兩位與談人將針對傳統媒體與數位媒體的相互連動與成長,發現全媒體化的趨勢,並剖析探討廣告主將如何信任數位媒體。

 

 

新舊媒體相互連動  推向「全媒體化」成長

 

顏:這一年Big data之所以發展的火熱,我想整個主軸還是在廣告主與媒體對於數據的供需問題上,一方面廣告主要求數據全面性的精準分析,一方面也希望從媒體得到更多元的數據解讀,藉此幫助產品、行銷獲得不斷提升、擴充的機會。因此當廣告主已經有這樣的需求時,全媒體的數據化,我認為在整個數位媒體領域中是非常重要且有幫助的。

 

事實上,消費者所觸及的媒體行為,除了我前面所提到的,間接推進產業鏈中的整合外,其實也同步在累積消費者行為的資料數據。而透過這些數據,我們就可以去觀察消費者於不同環境、狀況及興趣喜好,同時幫助媒體在判讀數據上的完整及全面性。這也是我對於整個全媒體數位化後的一種期待。

 

在全媒體逐漸要步入數位化的過程中,除了可以互相做一些交流跟分享之外,從Jason身為DMA協會理事長的觀點來看,數位媒體產業應該如何應對?可以得到何種協助與加入?或者是因數位媒體的融合對於未來的產業,有何優勢?

 

楊:這就像是人與人之間也會互相學習一樣,數位媒體的發展對照傳統媒體的推演,彼此都有值得互相學習和借鏡之處。就數位媒體來說,現階段其實可以運用精準、即時數據的特性,去協助傳統媒體在各種分析呈現上更為適切,且可以一改以往傳統媒體就是被動的等待消費者閱讀、觀賞,而消費者和傳統媒體之間也只是單向的溝通模式。

 

如果運用數位媒體、技術可以互動的特性,去滿足消費者更多元化的一些需求,就有機會讓傳統媒體的傳播更為深入,而當傳統媒體有賴於數位媒體、技術的協助時,傳播產業才有辦法整個動起來,全媒體的數位化才有可能誕生。當媒體的發展越來越符合消費者期待時,廣告主所要求的宣傳效益(KPI)也才有機會透過媒體傳播完成,而且產生更好的廣告成效。

 

傳統媒體與數位媒體之間的合作,除了我剛提到的以外,還有一個方向可以來討論,傳統媒體在傳播內容的製作上常常必須花費較大的成本,且有時候是一次性的,節目播放也是輪播幾次後就不會在出現,但是因為數位媒體的技術越來越進步,現在許多在傳統媒體上誕生的內容,都會透過數位媒體不斷的重複播放,而且是消費者對於有興趣的內容自行擴散,這樣連枝帶葉的不斷散發出去,彼此借力使力,當兩者互相合作而非競爭時,對於所謂的廣告行銷產業來講,才能夠共同幫助廣告主創造一個比較好的收益,整個產業才會朝成長的方向前進。

 

精華剪輯影片:Part4 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

數位媒體如何取信廣告主  「創造媒體價值」是關鍵

 

顏:既然提到收益的部分,其實我們大家每年都會很期待DMA協會預測及提供的研究數據報告,好奇到底每年的廣告預算成長多少百分比?有些業界的朋友甚至揣測,未來兩三年後,每一年的數位媒體預算,一定會不斷逐年增幅提升。

 

當然我們也期待廣告主對於數位媒體,要越來越有信心以及肯定它的存在價值,願意將更多的行銷預算分配到數位媒體的領域上。但我認為,這樣的轉變絕對不會是突然的,而是整個產業分工到媒體的連動逐步進化的一個過程。所以,從目前整體數位媒體產業鏈來看,網路媒體、代理商、行動、技術各角色能夠先從何著手,加強自身的媒體價值?要如何促使廣告主在未來真的願意投注更多預算在數位媒體上?

 

楊:從整體台灣數位媒體、數位行銷的角度來看,我認為網路行動媒體、代理商、技術公司等,其實大家都非常努力在該領域找尋更多的創新。那如何讓廣告主看見呢?「創造媒體價值」是絕對重要的一件事。

 

前面有提到廣告主供需面的考量,除了跟市場成熟度有關之外,我覺得還有一點就是,要如何給予廣告主有效的證明效益價值,我覺得這是非常重要的。建置第三方監測單位或平台,這也是這幾年來我親自參與及推動的一部分,據我所知,甚至國外的廠商,都非常希望能夠進入台灣的數位媒體行銷市場來擔任一個重要要角色。

 

但我想,畢竟這不是單純的供應服務,因此在一些商業模式的考量上,或一些執行的方式,還無法與台灣的傳統媒體或數位媒體,達成比較契合的共識。不過我認為建立第三方監測單位是當務之急,現在業界已經有不少人在談論這件事情,我認為誰在做或者有多少人投入不是最大的重點,重點是要透過哪些方法真正建立第三方監測單位的公正性。

 

當然,DMA協會本著協會的整個格局跟高度,會持續推動建立參考指標,除此之外,也協助各媒體間人才與技術的融合,幫助整個數位媒體產業順利創造產業的獨特價值。若有哪個公司或單位,與我們有志一同願意共同參與、推動,我們都非常願意。

 

顏:關於成效指標這件事,以電視媒體為舉例,就具備了一個明確且被認定的成效指標,提供給廣告主參考與推算,能夠以多少的GRP達到什麼樣的效益。但相較於數位媒體,雖然我們長期以來都以CPMCPC甚至CPL作為效益評估KPI。但對於客戶從全媒體預算分配及效益評估看來,數位媒體更需要一個,可以評估跨媒體相對效應有效的指標。這樣才能從根本提升預算,與跨媒體轉移的質量數據依循,我認為這是我們可以師法傳統媒體概念,也是我們必須努力的方向。

 

未來,在整個數位媒體產業發展上,「數據分析」、「精準推播」、「產品服務升級」,甚至「結合數據自動化服務」這些,都是媒體本身必須要再更挖深、加強提升的重要方向。唯有走在客戶前端,才能比客戶更了解消費者的需求,與進一步剖析消費者的興趣、使用行為等,若再配合第三方的數據或一個成效指標評估標準的確立,強化廣告主對數位媒體的信心及期待,我絕對相信數位媒體預算的大爆發也會隨之而來。

 

這些都必須是整個產業在不同面向要齊心努力、分頭進行的,當大家有所共識,在質與量的水準上提升,並共同建立市場秩序、明確制度規範,數位媒體的預算肯定會不斷的增加。

 

 

我們對數位媒體的未來有很多的期待,所以DMA協會在這樣的一個角色跟工作上也相對辛苦與責任重大,相信在Jason的領導之下,DMA協會可以讓我們在整個數位產業有更多方向上、規範上或態度上的推動,這將是DMA協會的使命,也辛苦Jason了。

 

2014年台灣主辦「亞洲數位論壇」盛會 歡迎共襄盛舉

 

楊:今年我接任DMA理事長開始以來,我有很深的感觸,DMA協會已成立了八、九年了,而且整個協會發展愈趨成熟,也越被業界的各個公司及會員代表所肯定。我覺得這是屬於大家的功勞,因為有大家的加入,才能讓協會、產業更加的蓬勃。我有機會在協會為大家服務,我覺得很驕傲。尤其今年代表台灣,參加了2013AdAsia亞洲廣告大會,我們更藉由亞洲廣告大會的會議時間,與在場各國來賓說明。明年即將在台灣主辦的DigiAsia亞洲數位論壇年度大會,希望邀請明年各國數位媒體菁英都可以前來。相信在明年,這樣的活動一定能給台灣數位媒體產業一些刺激。

 

顏:我想從明年起,應該整個台灣在廣告圈上面將會非常活絡,讓亞洲其他的國家可以看到台灣在廣告與數位產業上的用心與努力,身為DMA的會員的我們,也一定會全力的配合跟投入。

 

精華剪輯影片:Part5 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

更多系列六文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列六:數位傳播產業展露頭角 另創傳統媒體新價值(上)-1
【數位媒體 關鍵對談】系列六:數位傳播產業展露頭角 另創傳統媒體新價值(上)-2
 

DMA協會理事長 楊佳燊看數位媒體的未來

 

 


 

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