【數位媒體 關鍵對談】邀請媒體代理商、市場調查、網路觀察家、電子商務、廣告主…..各大產業菁英領袖共同對談,透過這一系列對談,碰撞出的不同火花,發現數位媒體趨勢,連結消費者需求與媒體變化關係,創造數位媒體精采未來。

 

第七場的【數位媒體 關鍵對談】由安索帕台灣行動行銷副總經理-吳慶彬 Polo Wu與域動行銷總經理-顏玉芬一同探討在行動行銷快速的發展下,消費者的溝通管道改變,廣告主該如何思考與學習新媒體工具?兩位數位行銷人將精采剖析行動行銷的迷思與精闢點出行動媒體的特性魅力。

 

域動行銷創辦人顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗,洞察數位媒體發展及運用趨勢,帶領著域動行銷積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進,擁有網路、行動、社群廣告,三網合一創造最大效益,更不斷在提供數位媒體服務上精進。

 

安索帕台灣(Isobar Taiwan)行動行銷副總經理吳慶彬,結合過去多年在行動應用開發、網站建置、網路行銷以及客戶關係管理等領域之豐厚經驗,帶領著安索帕台灣專注於行動平台的創新整合應用,整合網路、社群、戶外數位以及數位電視媒體,協助客戶開創行銷新局面。

 

現在就讓我們一起來看看,在數位媒體長期投入的兩位數位行銷人,在這次的對談中,有哪些精采的對話吧!

 

 

 

行動產業急速前進  新行銷模式來勢洶洶

 

顏玉芬(以下簡稱-)2013年是行動行銷在整個數位媒體產業鏈中,快速擴充、成長的一年。客戶同時也在關注與觀望,行動行銷的應用及效益擴散程度如何。其實行動行銷能包含的範圍甚是廣泛,簡單說舉凡結合行動載具的任何行銷方案都可被歸納於行動行銷中。所以整個行動媒體產業鏈中就包括了,廣告代理商、媒體、APP開發商、技術開發團隊、設計/頁面製作團隊等。

 

也或許行動行銷因為智慧型手機的普及,以及新聞媒體的大量炒作下,使得越來越多廠商奮不顧身投入行動行銷產業。不過,當投入其中時,便可觀察到一個現象,有太多太快的新團隊加入這個看似商機無限的新媒體市場時,似乎對行動產業的全貌,還並不是瞭解的如此完整與透徹。甚至在產品規劃及佈局上,呈現且戰且走的狀態?!面對這個新興的媒體產業,如此快速盲目的大量投入,這到底是好還是不好?

 

吳慶彬(以下簡稱-)我覺得現在就是處於一個快速變化的時代。iPhone2007年問世,在短短的七、八年間,就造成了許多產業的崩解、轉變與轉型,甚至有很多一些新工作、新產品,在這幾年前還並不存在。而站在長期就致力於digital marketingIsobar角度來看,Mobile device的快速成長,比過去幾波「媒體革命」都還要來的快。

 

從廣播、電視、電腦到智慧型手機,這一連串的發展,可發覺現在是以倍數的速度在運轉。而現實面是,消費者並不會等你,哪個媒體能引發興趣,消費者就自然擁抱。對於品牌、廣告主或市場來說,消費者在哪裡,品牌訊息的溝通就應該到哪裡。比方說09年,消費者喜歡在Facebook上面玩遊戲、玩web game,此時品牌溝通就必須朝著消費者移動與跟進。面對變化快速的情勢,我們慢慢發覺,其實消費者接觸的媒體,越來越廣泛,不再是單純的傳統媒體、電視、報章雜誌了。消費者逐漸渴望在Mobile device上獲取更多的品牌相關資訊。

 

因此,「新興裝置的快速發展」及「消費者的閱聽習慣改變」的轉變,很多企業或廠商若沒跟上,就很容易在市場上被淘汰。也導致現階段的客戶如此著急,或急切的想知道有什麼解決方案可運用。我們在與客戶的溝通過程中發現一個有趣現象,以前客戶會直接brief一個明確的執行方向,而現在他們則是詢問接下來他們應該如何跟進。

 

行動媒體的發展,還有許多尚未嘗試過的新行銷方式,即便知道在發想的過程中會跌倒、會失敗,這都是常有的事情。因此廣告主在這時候,就必須要有更需要專業的團隊來引導及提供諮詢。這無非也是我們的一個挑戰,我們必須以最快的速度準備及迎接這高速前進的產業,準確地提供客戶一個最適切的行銷活動規劃。當然,客戶也是跟著我們一起在進步著,現在廣告主看行動媒體,已經不是在思考是否投入,而是在思考將要如何運用、使用這新的工具,以達獲得最高的效益。

精華剪輯影片:Part1 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

 

 

新媒體≠高效益  行動行銷迷思大解密

 

顏:對應我剛剛提出的疑問,因為我認為行動行銷相較於其他媒體的發展上,又多了許多技術創新上的需求。需深入探討的是,技術發展領先了創意或媒體的現況,導致在沒有考慮台灣市場規模的適用性下,最後淪為尚未成熟的行銷工具。

 

不能只是為了嘗試新媒體、引用國外技術、因推廣而推廣,而沒有真正考量符合台灣市場需求。就像剛剛Polo所說的,當消費者已經在媒體載具上轉移時,我們的速度就要跟上。但是在現在,這麼新穎的技術發展,卻往往沒有讓消費者insight與廣告主在意的效益產生關聯性。這個部分,是讓投入在行動行銷產業的我們,比較擔心的地方。

 

吳:我認為技術是一個為達到廣告目的的一個手段,不管新舊技術或媒體,重點都在於要如何解決客戶的business challenges、品牌及目前面臨的問題或狀況。過程難免會有衝撞,只怕做行銷的不懂技術,做技術的不瞭解行銷,這中間就會有差距存在。

 

可以肯定的是,所有行銷、技術的出發點都應該從消費者的角度來看。比如說,當客戶產品要溝通的對象是年輕消費族群時,若只有使用電視媒體,一定無法與這群人溝通,因為這群年輕TA,都在手機或網路看電視了。所以,我們必須時時刻刻觀察消費者、了解消費者,再決定使用的行銷媒體或工具、手段。

 

再者就是,其實大家都將Mobile當作是一個可以獨立操作的新媒體,我不認為是這樣。因為單獨使用行動媒體的效益其實不大,應該搭配其他媒體,例如:電視、OOH(家外媒體),善用行動特性,形成跨媒體、跨平台的相互整合。讓行動媒體去補強傳統媒體的不足,彼此相輔相成才能發揮更大效益。

 

過去在講360度行銷,現在我們應該要說的是「365行銷」,亦即365天消費者的每日Touch point才是行銷的重點。我們能夠適時適地透過不同行銷工具與消費者溝通,並做不同媒體上的資源投放;以及,善用該媒體優勢,讓品牌故事在該行銷工具使用中,發揮最大的創意表現。而不是將其他媒體可做到的事,通通加諸在手機平台上,有時候客戶對於行動媒體的功能性產生誤解與曲解,就會在此產生。

 

並不是今天我們誕生了一個APP,就滿心期待可以衝破百萬人的下載量。廣告主往往沒有看見,其實百萬下載量中間做了哪些事情,與哪些平面媒體、網路媒體搭配宣傳,才能成功導量進來。於是在這中間就產生了一些行銷迷思,雖然偶有報章雜誌刊登某支APP的下載量突破百萬,但我認為,那只是50萬分之一個APP而已,這樣的機會其實很少見。

 

可以進一步思考的是,我們必須想想消費者的使用行為模式為何,當然不會有消費者願意去下載一個每天只跟他推播該商品促銷廣告的APP。因此,我認為必須回到消費者真正的需求性,只有有趣實用的App才會讓消費者接受。

 

 

精華剪輯影片:Part2 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

 

※ 更多系列七文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列七:面對數位媒體巨變的思維:「行動優先,優先行動」()-2

【數位媒體 關鍵對談】系列七:面對數位媒體巨變的思維:「行動優先,優先行動」()-1

【數位媒體 關鍵對談】系列七:面對數位媒體巨變的思維:「行動優先,優先行動」()-2

 

安索帕台灣行動行銷副總經理-吳慶彬 Polo Wu 看數位媒體的未來

 


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