掌握行動行銷三大特性  創造效益新價值

 

 

 

顏:當客戶在使用行動媒體工具之前,都必須要先多瞭解該媒體的特性為何並加以善用。唯有掌握行動媒體的隨身性、個人化與即時分享,才能將客戶品牌觸及到消費者的心裡。我認為,現在行動世代的自主控制性強、嚐鮮度高、忠誠度低。行動行銷的發展就必須更深入insight,並結合這些特性去擴展延伸。

 

 

 

就如Polo剛提及的,當消費者在戶外時,我們該如何利用行動媒體的這些特性,來讓消費者體驗品牌、參與品牌、分享品牌甚至創造品牌新意象。這就是行動媒體獨特的地方,它能夠創造與其他傳統媒體相容互動的加值服務。對客戶來說,也開始逐漸主動擁抱並體驗行動媒體的魅力。若從Polo的觀點來看,行動行銷市場的發展,究竟可以如何逐步地幫助客戶解決品牌溝通的問題?

 

 

 

吳:Freya問得非常好喔!行動媒體有很多特性,除了Freya剛剛提到的外,我覺得還有三個,第一,「適地性」,Mobile是目前最透明化的媒體,透過data miningGeo fencing廣告投遞技術,便可了解使用者之行為、地點、輪廓與喜好等等。這些資料的累積可以幫助判斷消費者的興趣指向,進而做最適地行銷推廣。另外LBS(location based service)的廣告模式,也可以幫助客戶即時且精準的鎖定目標族群。因此當廣告主擁有實體店點或銷售通路時,就非常適合Online to Offline這樣的一個銷售的轉換模式。

 

 

 

第二,「社群打卡功能」,例如Facebook的打卡功能,只有在Mobile上才能使用,若消費者有打卡行為產生,我們就會知道消費者的所在位置與目前進行的行為,若可好好利用這項特點,並設計一些機制,便可讓原有商品商品的接觸點因為打卡而有機會更即時深入。

 

 

 

第三,「Mobile Search」,根據統計大概有86%的人,出門在外會使用手機搜尋。這之中就可以與家用電腦的搜尋機制有所不同,比方說,當消費者在目前的所在地理位置搜尋旅遊、美食相關資訊時,此時就可以鎖定投遞該區域的內容與消費者溝通。

 

 

 

以上三個廣告技術,都是在手機的應用上而衍生的,運用的範圍甚是廣泛。比如說還有大買場、國際機場…等,不同類型客戶根據不同消費者屬性而有所技術上的創新思考及運用。但技術的目的還是要解決傳播上遇到的挑戰,或是幫助廣告主預期達到的效益目標,這才是我們終極要去進行的事。

精華剪輯影片:Part3 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

 

清楚各媒體定位相互加乘發揮最大效益

 

 

 

顏:其實有很多人都會來問我,到底行動媒體跟網路媒體的差異是什麼?行動媒體對我來說,只是載具上的不同而已,而「載具的不同」本身就是一個值得探討的根本問題。怎麼說呢?首先,行動載具的畫面尺寸,很明顯的就小於PC裝置;另外還有剛剛Polo也有提到的,使用者的特性也相顯易於PC

 

 

 

所以行動媒體若只成為「版位曝光的工具介面」時,那便與網路媒體毫無相異了,自然也會落入網路媒體的評估標準作為審視依據。觀察在行動媒體的發展中,我認為「精準性」的溝通會更趨重要,因為「個人化」,能夠精準鎖定目標;因為「隨身性」,能夠清楚掌握地域位置;更因為「屏幕畫面小」,所以訊息傳遞也必須更加明確步驟簡化。不管對消費者的溝通或客戶能獲得的效益,簡單來說就是要「快」、「狠」、「準」。

 

 

 

呼應剛剛Polo提到的地域性與購物這件事,行動容易call for action的特性,導致很多客戶會將行動媒體定位在「last mile media」上,這個意思無非是要引導銷售?但是我們宏觀整個行銷工具,我並不否認行動媒體的確存在這樣的功能與角色,不過我認為,不能就此當作使用了行動媒體等於得到萬靈丹一樣。這樣的觀念其實應該也必須做些翻轉與調整,這就需要各個環節相互配合方可達成。

 

 

 

吳:我覺得這也是在進行策畫行動行銷上,常會碰到的一個迷思。回到剛剛講的,我認為行動媒體不應該只是達到行銷目的的唯一途徑,而是需要其他媒體搭配組合。如此,媒體才會各自扮演不同的角色。比方說,廣告主在行銷宣傳上,選擇電視廣告媒體的途徑,但礙於電視廣告的秒數有限,能溝通的故事有限,而無法完整的表達行銷訴求時,行動裝置就會是一個輔助角色。此時,電視廣告就像我們在看的電影預告片,詳細內容就必須使用行動裝置或網路裝置,來更了解這個品牌的精髓。這就是一個跨媒體敘事平台的代表案例。

 

 

 

所以我認為,現在所有的行銷活動,都必須去思考一件事情,當消費者透過TVC,想進一步查看更多資訊時,通常消費者會拿起手邊的行動裝置搜尋或查看。這時行動媒體的「友善性」就變得非常重要,因為如果消費者使用行動裝置,但開啟的卻是PC版的網頁,讓閱讀顯得吃力時,便使消費者容易跳離或關閉該頁面。因此,當廣告主透過TVC行銷也想進一步跨載具使用行動媒體整合時,適用於消費者的行動頁面或行動媒體的友善性就相形重要了。這些都是我們應該要通盤考量的一個範圍。

 

 

 

所以,不管是透過平板、手機等智慧型載具,在與消費者連續性溝通時,就必須將整個媒體策略串連在一起,從整體面向去思考當加入行動之後有何不同,比起其他媒體來說,優勢又為何?運用行動媒體的優勢及提供行動媒體使用的友善性,來成功串連消費者溝通的過程。

 

 

 

我覺得另一個很重要概念是,要去了解各個媒體不同的特性。舉例來說,以前是「馬路會塞車,網路絕對不會塞車」,因為大家都在馬路上塞住了,沒辦法回家上網。但現在行動裝置普遍後,就變成「馬路上塞車,行動網路就會塞車」。例如,過年期間,塞在高速公路車陣中,什麼事都不能做時,可能選擇聽廣播,但是更多的時候消費者是拿起手機玩遊戲、看看Facebook或新聞,瞭解目前路況。而這幾個時機點,其實就是消費者與行動裝置engage的時間。除此之外,我們也觀察到上下班通勤的時間,也等同於行動裝置使用的高峰期,恰好和PC裝置、電視媒體的高峰期是相反的。

 

 

 

從這些觀察,我們或許可以思考,如何使用行動媒體來補強其他媒體reach不到的時段,以及緊抓消費者零碎的時間。比如說在23分鐘的等待時間中,消費者就會拿出智慧型手機,開啟社群軟體、通訊軟體、打電動,來紓解等待的情緒。這個時間點,當然也是廣告主非常好與消費者再次engage的時間點。因此,這是行動媒體搶先於其他媒體的重要優勢,觸及媒體使用的破碎時間。

 

 

 

而且消費者除了在外使用智慧型載具外,在家看電視、塞車的時候也會使用。所以在規劃整個行銷活動中,更應該去了解到消費者的習性,再加上我們所了解的各種媒體特性。在不同時間、地點、情境的條件下,消費者會如何應用,互相串連,才能發揮好的媒體效益,就好比百老匯歌舞劇一樣,內含不同角色,而且可以一起表演出非常棒又精彩的演出。

 

 

 

有一點要特別提出的是,我們必須清楚每一個媒體的定位,若將所有的KPI期望在Mobile上完全達到,失敗率絕對高。因為Mobile Media是無法取代所有的Media,我們要導正這樣的錯誤觀念。

 

 

 

精華剪輯影片:Part4(更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多系列七文章,如下:
【數位媒體 關鍵對談】系列七:面對數位媒體巨變的思維:「行動優先,優先行動」(上)-1
【數位媒體 關鍵對談】系列七:面對數位媒體巨變的思維:「行動優先,優先行動」(下)-1
【數位媒體 關鍵對談】系列七:面對數位媒體巨變的思維:「行動優先,優先行動」(下)-2

 

安索帕台灣行動行銷副總經理-吳慶彬 Polo Wu 看數位媒體的未來

 


即時了解最新數位趨勢,歡迎加入T.I.P. – Trend Insight Plus粉絲團

域動行銷積極朝[最懂消費者的媒體]努力前進,同時擁有網路、行動廣告聯播平台,為客戶創造最大效益,更不斷在提供數位媒體服務上精進。加入域動行銷聯播網來信eileen@clickforce.com.tw或來電 (02)2719-8500 轉 288 產品行銷經理 陳玉翎

 

 

文章標籤

︿
Copyright © 2018 Powered by CLICKFORCE. All rights reserved.
CLICKFORCE域動行銷網站有使用Cookies蒐集技術。您有權同意我們修訂的隱私權政策通用資料保護法
同意
不同意