數位行銷發展核心  精準鎖定目標消費者

 

顏:我認為數位媒體在演變的過程中,逐漸與傳統媒體過去循序漸進、著重核心傳播效益整合的發展,產生差異。過去有段時間我觀察到,客戶面對數位媒體時,比較著重視技術上的「創新」與「不一樣」,反而忽略了原本Marketing issue的行銷本質。認為操作了數位媒體Campaign後,就認為是行銷解決方案的一切。但事實上是,數位媒體必須整合回整體的行銷環節中,進而評估及發揮數位媒體的真正價值。

 

而在這幾年可以發現到,數位行銷悄悄在演變中,客戶越來越想將消費者的面貌看清楚,讓數位行銷逐漸走回貼近消費者、了解消費者、發現消費者的行銷本質核心。那數位媒體的形式與價值,是否可以重新被發覺跟定義呢?浩哥如何解讀?

 

張:Freya剛剛其實講到幾個重點,在數位行銷或數位傳播裡,其中有一項創意標準叫做「科技創意」,跟傳統媒體的創意不太一樣。這些電視、報紙、雜誌媒體技術,大概過去的50年都是這樣,沒什麼改變。但是數位科技一進來,各式各樣的新技術就此誕生。當技術越來越多元時,大家漸漸的知道還是要回歸到數位應用上的創意本身,不能只靠技術、科技領導一切,或只針對媒體的特性衍伸,而是會開始思考創意idea必須要跟消費者的insight串聯一起,才會產生效益。

 

這樣的回歸是因為,大家其實對於新的科技已逐漸習慣熟悉,好比QR codeAR3D,這些技術大家都會,但要如何做的有想法、有創意、用的漂亮,這才是重點,也是考驗的所在。整個大環境的演進,讓身為媒體的我們,已不再只是談論版位的好壞,技術的掛帥,尤其現在客戶的要求越來越高了,他們所需要的是精準,希望廣告的傳達可以溝通到主要的目標族群,而不是大部分的一般人。

 

所以慢慢的,不管在傳統媒體或數位媒體,我們不再只重視所謂的收視率或曝光、點擊率。而是更在意究竟能觸及到多少消費者,這群消費者到底是不是客戶所需要的target,甚至能不能得到顧客名單及達成導櫃效果。

 

我覺得現在客戶都很聰明,他們會去評估究竟買了媒體、用了策略、想了創意,最終是不是能找到真正要找的人。而數位的特性就是,凡走過必留下痕跡,能去紀錄消費者的行為路徑。客戶就能利用數位媒體這樣的特色,透過data base的資料處理分析,精準的追蹤、紀錄消費者,並對消費者再次行銷。運用retargeting的概念,將目標族群緊緊鎖定,投遞精準訊息,我想這也是現在客戶非常要求的一部分。

精華剪輯影片:Part2 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

承襲直效行銷經驗基礎  擁抱大數據新思維

 

顏:2013年,是大數據所帶領的數位媒體時代正式來臨。但其實其中所運用的邏輯思考方式,就是過去廣告公司早就在使用的「直效行銷」。根據我的了解,直效行銷是必須去設定目標族群,然後去做深度的互動並一對一的溝通。為的就是要更清楚的傳遞產品訊息,與提高顧客的忠誠度與購買度。這一切的設定及溝通都必須有資料累積作為依據判讀。

 

所以大數據說穿了就是在深化這件事,並在這樣的邏輯架構下,擴大數據收集,加速資料解析與精準能力,以提供行銷上的依循工具。依浩哥的經驗是否可以跟我們分享,從過去的直效行銷延續到現在的大數據分析,有何異同的地方,或是有哪些我們可以從過去的經驗而獲得借鏡,並延續應用於現在?

 

張:謝謝Freya問我這個問題,太重要了!其實這也是我最近在跟其他人所探討的,究竟大數據跟傳統的data base之間有什麼關係?我有個朋友在網路企業裡做傳統data base的管理,擁有一、兩百萬的會員,他問我如果用big data的概念來相比的話,有多少差別?我說,大概差10倍以上。

 

為什麼會有這樣的差距呢?因為過去在執行直效行銷的時候,只會鎖定在既有的客戶名單,沒有辦法再找到潛在客戶。若從B2C的角度來看,當一個購物行為,透過保證卡、加入會員的機制,留下客戶的購物資料、基本通訊錄後,並以電話行銷的方式,來維持後續的溝通與維繫。這些幾百萬筆的客戶資料,經由資料庫的分析與整理,甚至還將所有的個人交易資料放進交叉比對,這就是我們所謂的直效行銷。

 

我朋友又再問我,那透過數位科技的應用後,資料會有多龐大?我說,如果你把你這一百萬的既有客戶,曾經留下來的所有off line資料,並想像擴大到五百萬份個人資料,藉由蒐集顧客的網路行為軌跡,例如:上網習慣、進入哪些網站、哪些社群、搜尋過哪些資料、看過什麼content、購買過哪些商品、看了哪些競品網站等。如果將這些行為都同步收集,最後再加上臨櫃購買的資料紀錄,你覺得這個data大不大?

 

也就是說,現在透過網際網路的世界,從前端的媒體接觸、消費者的網路行為,到引導進入該產品網站,經由各個不管是官方網站、活動網頁、社群、或其他影音平台等這些途徑紀錄,這是多麼大的資料累積。若將這些軌跡一一歸檔下來,形成一個大型的資料庫,這就是所謂的Big data

 

傳統的data base與現在的Big data相同概念都是在蒐集資料,只是以前主要蒐集offline的資料,而現在是online的。若將onlineoffline加在一起,再利用所謂的資料探勘、資料分析出可供數位行銷中運用的有效資產,這個資產就會變得相形重要。

 

另外,Big data可能會需要更大的平台或系統去進行資料整合,還有專業人員的統計分析,從資料判讀中找出consumer insight,進而發展新產品、了解消費者需求,以及創造一些行銷活動或所謂的忠誠度活動,我們稱之為ECRM,進一步與客戶做一個長期的顧客關係管理。

 

因此對我來說,不管這個世界的變化如何,我們以前所學、架構、思考,都依舊存在,只是接觸的工具不同、取得的方法不同,需要更龐大、更強大的系統進行分析,並迎接這些媒體的成長過程與轉變。

精華剪輯影片:Part3 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

 

 

※ 更多系列八文章,如下:

 

【數位媒體 關鍵對談】系列八:新舊媒體交鋒 是正面撞擊?還是完美融合?()-1

 

【數位媒體 關鍵對談】系列八:新舊媒體交鋒 是正面撞擊?還是完美融合?()-1

 

【數位媒體 關鍵對談】系列八:新舊媒體交鋒 是正面撞擊?還是完美融合?()-2

 

 

《奧美互動行銷》董事總經理-張志浩 看數位媒體的未來


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