前情提要:在【數位媒體 關鍵對談】系列九(上),提到面對消費者購物行為的轉變,如何從O2O的單向通路應用,進階至數據科技輔佐的O+O體驗式營銷;在【數位媒體 關鍵對談】系列九(下)深入探討在數位媒體飛速的發展與進步下,如何善用數據科技深入分析消費者行為,創造消費者與廣告主間的雙贏商機。

 

 

RTBT技術已成熟  預測消費者需求非難事

 

顏玉芬(以下簡稱為-)

電子商務一切都將數據化,所以我們很容易從消費者購買的品項、路徑、偏好去依循消費者喜好的產品結論。當一切數據加入技術後,透過系統化的分析,不但可以為消費者提供額外的服務外,也剛好呼應我們剛剛提到的建立「新消費者購物關係」。我們從消費者希望接受到什麼樣的服務,從消費者心裡所想的,進一步更擴大服務的貼心及友善性。

 

我認為所謂的虛實整合,不只是將人潮導入實體店面,而是透過消費者的瀏覽行為分析,在消費者還沒進入賣場之前我們就已了解這群消費者的興趣、喜好,他想要的東西在哪裡,他的慾望清單是什麼。將包含線上的數據分析引導到實體,做更直接的商品推薦或調整。

 

所有企業都必須正視一件事:「了解消費者的需求」。隨著數位媒體的發展和進步,最大的優勢就在透過數據的分析,我們能將消費者看得更清楚,並提早預測消費者的需求。

 

現在大家可能覺得郵件、EDM很干擾,是因為沒有按照消費者的需求發送,無形中就變成干擾的一種宣傳管道但由許多國外實際案例發現,我們能針對每一個不同的消費者紀錄在網站上面曾看過的商品透過數據資料分析,當這個商品降價優惠時,再去提醒進行二次促銷這時對消費者來說就不是干擾的訊息了。同樣的一則廣告訊息,當不是消費者需要時,就是一種干擾;但若成為消費者的需求,就會是一項貼心服務。

 

數位媒體或科技可以幫助品牌客戶獲取重要消費者分析,即是所謂的retargeting或behavior targeting服務。例如amazon運用數據科技發展,獲得預判發貨的專利。就是藉由數據分析預測消費者即將下單商品,讓消費者還沒有決定的時候,amazon的貨品已經在送往消費者手上的路上了當消費者真的下訂時,也正因為amazon早已出貨,讓消費者除了感受到amazon的貼心以外,更順勢的感受到快速到貨的驚喜。

 

現在商品的樣式非常多對品牌經營者的另一個困難是,這麼多的商品我應該如何挑出做為主打或熱賣商品呢?透過數字反應分析,就再也不是我們人為猜測,而是真真實實了解消費者喜愛的主打款式,這同步也解決了過去面對多樣化商品的行銷盲點。在梁總的經驗或未來的規畫之中,有沒有哪些創新的方式,做到前端的數據跟後端商品策略的結合帶動銷售的經驗或期望可以跟我們分享?

 

梁錦琳(以下簡稱-)

其實觀察消費者行為,是每個行銷人員必備的工作。現在的行銷方式不能只停留在創意的展現,十幾二十年前的廣告代理商,大概每年年度頒獎拿到創意獎項就會非常的開心但你可以看到的是,現在大家都非常的務實,媒體的投放要怎麼讓我的target audience看到,帶來銷售才是重要的。進而讓消費者覺得所有東西是一個非常surprised的偶發,雖然很多行銷的手法,其實並不是偶發,而是精心設計過的,但是行銷的目的無非就是為了投其所好,製造消費者愉快的購物經驗,達到銷售目的。

 

HAPPY GO卡希望透過消費者的互動或GO survey市調網調查方式,洞察消費者行為的改變,我們也願意每年做一些workshop和固定的分享,跟大部分的廣告主做更多的溝通讓大家所提出來的服務能夠真正切合消費者的需要透過調查統計的方式進行消費分析,為廣告主提供更好的服務。

 

精華剪輯影片:Part4 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

「變」是唯一的常態

 

顏:今天我們談了很多關於O2O的發展還有形式對於不管是媒體或是消費者甚至是這些品牌的客戶或商家,我認為大家最期待的是,O2O虛實整合未來可以有更明顯的成效,所以最後梁總有沒有要給我們對於虛實整合的發展,不管是媒體或是通路,一些建議或結論?

 

梁:我覺得digital的技術改變不管是消費行為或是溝通行為都做了很大的反轉,但這個技術本身還不斷在演變在數位行銷的環境下,不管經營的是實體通路或是虛擬通路,都應該更開放的去了解技術的一些演變嘗試使用數位媒體去看你跟消費者之間的互動有什麼樣正面的影響。

 

未來所有的行銷活動會越來越小眾,怎麼樣找到一個好的model不要讓行銷人每天疲於奔命,這是非常重要的。因為越小眾的市場,越需要針對不同的人、媒體、content做不同的respond。我認為,就是盡量去嘗試未來將會有更多新技術。對品牌客戶來說,就是用開放的態度,擁抱新的科技我覺得隨著人群不斷的改變,怎麼維持心境上對新事物的喜愛,然後去了解它對人的impact在哪裡,接著測試找到一種模式才是最重要的。因此,我覺得未來的社會「變」是唯一的常態,你在面對不斷在改變的一個環境裡面,靈活度、適應力還有你在investment的控制上,將是一個品牌之所以成就非常重要的基礎。

 

顏:O+O新消費型態的時代來臨,我覺得這是線上線下彼此互相整合的一個過程,除了人潮可以互相導流、功能可以相互影響外,線上的資料怎麼反應到線下的銷售策略,又或者如何運用線上的社群影響力轉移到線下的社群商務發展,都是我們可以關注的。

 

但是,不要忘記數據科技的導入,最終都是要幫助廣告主更了解消費者,讓我們把消費者看得更清楚,所以終究還是要以消費者出發,提供一個消費者真正需要的商品、資訊,利用這些與消費者互動的資訊,創造另一個對消費者更貼心、便利、順暢的消費環境,我覺得這些由產品本質的改變,絕對會提升所有商品的消費力,也會提升消費者跟品牌之間的互動跟忠誠度。

 

 

精華剪輯影片:Part5 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多系列九文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列九:如何讓消費頻次提升?善用線上與線下的雙向道!(上)

 

《鼎鼎聯合行銷》總經理梁錦琳 看數位媒體的未來

 


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