廣告主請聽好 基礎建設若未全 空談數據無意義

顏玉芬:

數位媒體的成長是多維度同時進行的,當多螢多頻的趨勢進化時,我認為其中最重要的介質之一就是行動,但數據科技進化時,也因為行動的個人化以及隨身性帶來數據分析上不可或缺的關鍵判斷要素。廣告主在面對行動這一個新的數位媒體操作時,我曾與Polo(吳慶彬)談過,我們不應該以為只是在行動載具上放相同的banner 曝光就表示做了行動行銷,Polo是否可以跟我們分享,我們又該如何引導廣告主用一個正確的角度進入行動的數據行銷領域?

 

吳慶彬-《安索帕台灣》行動行銷副總經理:

這需要從台灣的行動行銷市場開始講,但其實台灣行動行銷市場有點慢。像騰訊、WeChat,大陸的操作方式可以讓我們看到行動行銷的威力,一夕之間市場行動支付的龍頭差點變成WeChat。反觀台灣,現在還有很多客戶停留在問行動該怎麼做?

 

我也是資策會Mobile First的召集人,去年做了許多這方面的研究。發現廣告主最大的疑慮,第一個是ROI不夠清楚,數據方面投入多少、return多少不夠清楚。第二個是代理商不夠專業,代理商自己也不知道mobile bannerROI要怎麼做才更有效率,畢竟這東西還很新,但這個問題還是需要從數據解決。

 

過去在幫客戶規劃整體數位行銷的時候,都還是會從數據提出證據。比方說,前年我們幫一個品牌客戶操作campaign時,發現他們的官網流量暴衝,而其中暴衝的流量有30%來自行動載具。當時我們很好奇消費者在手機載具上可以從官網看到什麼,等我們用iphone看品牌官網時,卻發現ios不支援flash,竟然是一片空白?!此時我們得到一個結論,在執行行動行銷之前,要先把自己的基礎建設做好,才會知道消費者使用品牌服務時,是得到什麼樣的體驗,基礎建設做不好,談數據無意義。

 

2007facebook開始竄起,那時候很多客戶以為facebook就等於開心農場,但現在2014年我們其實不用再教育客戶什麼是facebook,只是現在的mobile便成為那時候的stage,需要很多專業的從業人士一起去教育市場。我到isobar接行動行銷的工作第一年,做最多的事情是教育,我覺得台灣起步雖然有點慢,但我對台灣後續是蠻看好的。因為我們發展起步較慢,所以可以使用一些新的技術,回過頭來當基礎建設做好之後才有資格去談big data與運用。

 

像去年常在談mobile friendly,就是說行銷工具、媒體在行動裝置上看起來是什麼樣子。台灣去年年底智慧型裝置穿透率超過50%,已經不是決定要不要做,而是要看怎麼做,很多行銷資源就應該針對消費者做一些改變。當消費者在mobile上看到品牌網站時,該怎麼導引消費者有更好的體驗,產生更高的轉換率、平均用戶貢獻度,縮短成交時間,這些全部都是基礎建設的一環。

 

目前台灣客戶最主要的是,找到適合的代理商,找到專業的夥伴,開始把行動行銷變成企業或品牌的首要之務,因為還沒進入行動行銷,未來幾年會進入品牌老化的階段,年輕人會覺得那是老一輩在使用的產品,其實年輕一代都在用新媒體,我們還是要從消費者端找到適合和他們溝通的媒體、他們常用的媒體做溝通。

精華剪輯影片:Part3 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

整合行動數據情資  改變CRM市場新格局

顏玉芬:

手機是非常個人化的載具,裡面內藏個人興趣偏好、以及使用習慣使用頻率的資訊密碼。我們又該如何挖掘這方面的資訊並能將這些數據情資連結回整合的行銷平台使用?

 

吳慶彬:

我建議客戶去build up自己的data base,無論粉絲團操作或CRM。透過資料取得技術跟API,我們慢慢發覺每個品牌都需要自己的solo CRM,結合sociallocallocal的涵義包含local storelocal event,才有辦法變成新一代的CRM

 

現在僅有手機是消費者不會離身的載具,以前發卡給客戶但卻發現很多人習慣只報身分證字號從不帶卡。而現mobileCRM非常好的載具,因為行動裝置可以取代皮包,使卡片成為多餘。其實從sociallocal event到手機,我們可以把consumerjourney或是他們的behavior綁在行動裝置上。

 

在以往的操作經驗中,我們發現,facebook粉絲的貢獻是非粉絲的三倍,我們便把這些粉絲變成我們的忠誠會員,後來我們發覺忠誠會員的貢獻度是粉絲的五倍,那是很大的跳躍。身為full servicedigital service公司,我們也開始幫客戶賣產品、做電子商務。其實慢慢代理商之間越來越沒有疆界,以前我們都是take a brief,但現在客戶會找我們當顧問,透過新科技解決問題、共同發展新的服務、產品、business model

 

行動裝置是最透明的媒體,他可以carry到所有個人資訊與behavior,我們如何透過新的載具開拓新商機,並解決challenge是很重要的問題。現在變化速度很快,而這讓我想到愛麗絲夢遊仙鏡的故事。故事中愛麗絲問皇后,為什麼他即使一直跑仍停在原地,皇后告訴他,他需要用兩倍速度才能逃離這個地方。我覺得現在mobile的領域,必須用四倍速度才不會停留在原地,所以需要夥伴與優質的代理商把環境建造起來,才有辦法談未來。

 

手機有一個非常uniquedata叫地理資訊位置,讓我可以知道消費者在何時何地看到我的廣告。這在國外甚至發展了in store的技術,例如在大賣場在裡面裝無線電波的偵測器,便能知道賣場裡面有多少人、在每個角落停多久,打促銷廣告之後有多少人會回來購買。每個人手機都是全世界獨一無二的,而且即使兩個人都用iphone,安裝的app不一樣,使用的頻率也不一樣,我們便可以依此找到TA。我預測,以前我們從audienceageTA,未來可能會找手機裡有裝candy crushangry bird加上商業週刊app的人做為TA。現在data mining已有相當進度,我們可以藉由手機主人裝什麼app以及其生活方式,推測他是否為潛力消費族群,已經不再是粗淺的用age做分別。

 

以前我們和客戶談CPCCPM,但這些不一定有效;現在則是看效益,例如廣告打下去之後,ARPU用戶貢獻度、成交率、忠誠會員有沒有增加,現在是我們協助客戶看這些指標,一起思考新的技術要如何解決客戶的商業難題。

精華剪輯影片:Part4 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

數據科技將成為消費者與產品間的完美橋梁

顏玉芬:

數據力延伸發展的兩個方向是,廣告模式的應用與改變,另一個便是行銷與產品間的優化關係演進。最終我認為夾帶數據科技的數位媒體應該可以提供一個嶄新的數位行銷解決方案,剛剛我們也討論分享了很多數據行銷的觀點以及應用,對廣告主而言,未來可以如何立即掌握數據行銷的魅力並開始進行數據行銷? 三位可否給與現場的廣告主更具體的建議是什麼?或是我們該如何前進?三位又看到什麼數據科技發展的下一個趨勢?

 

蔡秀麗:

我認為首先可以回到最基本蒐集data,注重數據的完整性與正確性;第二,與廣告代理商洽談KPIbusiness的貢獻度,或是利用新的投放技術如Programmatic buying,或找到好的投放技術的代理商一起合作。接下來,需要大量的夥伴關係,不管是跟客戶、媒體或不同代理商之間,要打開競爭的界線。

 

吳慶彬:

首先,做數據分析需從行動媒體開始思考。第二,現在mobile使用率高,行銷資源便應該投在上面,以免品牌老化。第三,許多品牌並非不知道data的重要,而是他們在和高層老闆溝通中有些代溝,許多高層人士年紀較長對專業術語較「無概念」。如果遇到這種事情,我能夠舉實際的例子,告訴他mobile可以做到哪些事情並幫助企業,而後說服他。Isobar做整合代理商多年,也會遇到一些數位挑戰,對症下藥找到好的切入點是每個產品或企業必須做的功課;而這一切也無標準答案。現在數據操作相當複雜並需要專家協助,才能繼續在複雜的環境順利走下去。

 

張志浩:

未來的世界,消費者和產品之間只隔著一個螢幕,螢幕可以是PC也可以是行動裝置或smartphone。其實下一波的趨勢是數位電視,也就是當電視和手機多螢幕串連時,消費者隨時隨地都可以購買下單,數位電視在未來一定是multiple screens整合、串連跟銷售的關鍵。

 

對廣告主來講,最重要的是要重新思考自己的business model,若要進入e-commerce,建造一個digital platform便是關鍵,用data mining知道消費者的趨勢,知道network的樣貌,把消費者的購買歷程縮短至conversion或最後的transaction。舉例而言,我若身為一間設計公司的顧問,這間公司之前投放的媒體皆為設計相關,然而透過網路行為調查,我們發現他們的客戶同時喜歡美食與旅遊,甚至這些客戶上旅遊網站比設計網站的頻率還要高,後來我們媒體都不再投設計網站而改投其他,卻發現成效比之前還要高。我想Big Data的功能不僅是要找到消費者對企業有興趣的地方,同時間知道消費者的重心是什麼,最後回到E-commerce導回銷售,幫助客戶賣出商品。

 

顏玉芬:

在這一場數據力的對談中,我們從為了「掌握使用習慣改變、使用路徑改變的消費者,行銷人搜集數據、累積數據、分析數據進而應用數據」談起。幸好系統快速運算的進化幫了很大的忙,有了具體數據做基礎,在廣告應用上,數位媒體人不斷找尋利用數據分析即時優化成效的方式,所以RTBT廣告形式成為熱門選項;對應多螢多頻的趨勢,不同載具的加入,不止在行銷上的應用,也在數據分析上所扮演的角色也越來越重要。我們可能會重回CRM的討論,但是這個時代的CRM肯定是更精準更聰明更即時更有整合性的。

 

下一波媒體革命,數據應用進化;下一波數位挑戰,電子商務(雲端銷售)。因為一切行銷的目的就是為了銷售!我們期待數位媒體透過數據的再進化,可以有更多精采的可能。

精華剪輯影片:Part5 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多「數據力」文章,如下:

2014數位媒體「趨勢‧未來‧新進化」高峰對談-「數據力」:數據科技瞄準靶心 精準抓牢消費者 (上)

 


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