域動行銷舉辦之2014數位媒體「趨勢‧未來‧新進化」高峰對談,由多位數位行銷人共襄盛舉,共同暢談2014數位媒體的無限可能,面對數位匯流的世代,如何創造全媒體環境與消費者對話。高峰對談中,分別從三大面向探討,包含「多螢力──2014數位媒體成為行銷A咖的決勝秘技」、「數據力──數據科技VS數位媒體的下一步完美行動策略」,以及「消費力──拓展電子商務新版圖:數據再進化帶來企業商務解決方案」。

 

第一階段主題「多螢力──2014數位媒體成為行銷A咖的決勝秘技」,由在台灣網路產業經歷多年,具備網路產業價值鏈多元面向的經歷的《凱絡媒體》副總經理朱怡靜、具有20年以上各產業策略規劃、廣告創意和媒體營運等豐富經驗的《亞洲指標》創辦人兼總經理黎榮章、以及DMA台北市數位行銷經營協會》理事長暨《傑思•愛德威媒體》執行長楊佳燊,與《域動行銷》總經理顏玉芬,四位與談人在第一階段分別從媒體代理商、口碑社群操作以及整體數位產業發展來看多螢多頻的操作與未來發展的方向。現在就讓我們一起進入第一階段主題「多螢力」的精彩與談對話吧!

多螢多頻時代來臨 掀起廣告產業一大波瀾

顏玉芬-《域動行銷》總經理:

大家都在問,數位媒體的趨勢是什麼?當數位媒體的penetration rate(市場滲透率)越來越高,廣告主投資的媒體金額也跟著提高,這表示數位媒體的角色是越來越重要了。但是數位媒體是否有發展出,令廣告主也認為的相對重要的媒體價值與成效?!廣告主是否有用對方法使用數位媒體、評估數位媒體嗎?!

 

2013年行動媒體發展帶動多螢多頻的媒體整合,默默地在廣告媒體產業掀起巨大的影響,我們不只看到消費者在不同載具間的改變、移動,也發現在不同載具行為上,對消費者產生層次性的影響。而行銷策略手法的變化本來也就應該跟隨消費者的變化而不斷轉移。更何況多螢多頻所產生的媒體形式整合與進化絕對超越單一媒體形式的改變。

 

如果多螢多頻是數位媒體產業發展趨勢,在這個階段我們就要分別從媒體代理商、口碑社群操作以及整體數位產業發展來看,多螢多頻現在的操作應用以及如何善用媒體特色變化、跨媒體互動將數位媒體提升為行銷A咖的決勝密技。

 

Jason(楊佳燊),同時身為DMA理事長的您,在觀察數位產業間的變化與消長,對應消費者需求與廣告主媒體投放傾向的變化調整應該格外明顯,尤其是DMA每年也都協助產業做了很多數據統計分析報告,您是否有觀察到哪些對應的趨勢變化或因應而生的媒體新走向,可以與我們分享?

 

楊佳燊-DMA台北市數位行銷經營協會》理事長暨《傑思•愛德威媒體》執行長:

第一,以趨勢來看,隨著時代趨勢快速的變化,消費者使用載具的行為模式已經改變,正式迎接多螢時代的來臨,讓整個廣告產業的型態掀起了很大波瀾。對應這樣的趨勢下,與我們今天所探討的主題「掌握多螢力,就是行銷A咖」不謀而合;第二,就媒體面來看,新媒體的發展,目前產業界各有各的媒體特色及訴求,也因為新科技產品的推陳出新,能提供給廣告主因應宣傳的策略面更多選擇,例如有強調LBS定位的功能、推播型的廣告、強調成效為主的廣告、強打影音的Rich media、國際及台灣本地的行動聯播網等等,這些行動媒體及影音多媒體等相關新媒體,將來都是相當具有市場競爭力的。

 

第三,以市場面觀察,由DAM協會的2013年台灣整體網路廣告市場調查報告指出,行動及影音多媒體的成長尤其顯著,約佔整體廣告總額的10(註:行動及影音各5)。智慧型手機普及率在2011Q126%2012Q1成長到32%2013Q1已經超過51%,這樣的市場表現,更反應了接下來2014年會是一個行動及影音發展更值得期待及興奮的年度。因此,我們可以看見消費者行為轉變帶動了新媒體許多發展的可能,也更凸顯新媒體的重要性,當然我們也必須在既有的傳統媒體中找到成長與再進化的可能,讓傳統媒體與新媒體藉由相輔相成、密不可分的合作,做到整合性的發展,讓消費者在多螢多頻的全環境中接受廣告資訊,共同提升並創造廣告最大的效益。

 

▲臺北市數位行銷經營協會(DMA)2013上半年台灣網路廣告營收統計。

精華剪輯影片:Part1 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

什麼是「已發生的未來式」? 消費者、行銷人竟未接軌?

顏玉芬

的確,我們確確實實從數據上看到趨勢的變化,這代表消費者使用習慣的轉移,對消費者而言,可使用的「螢幕」也變多了,選擇性也從被動性變成自主性。這就是一個產業食物鏈,當消費者移動時,行銷策略得跟著移動,所以媒體跟著改變,廣告代理商與廣告主也會隨之調整。

 

凱絡媒體在引領客戶數位媒體操作上算是非常前進的,多螢多頻的重點在整合應用。Stephanie(朱怡靜),您能跟我們分享,您怎麼觀察多螢多頻的媒體整合佈署與過去媒體策略的差異?以及在多螢多頻的概念下,如何規劃媒體策略的優勢?

 

朱怡靜-《凱絡媒體》副總經理

在過去的年代,廣告主無須多想,就放手讓代理商把廣告準備好,經由大眾媒體順勢一推,效果自然出現。大家也都很熟悉的一個【二分法】模式:[故事力] x [媒體力] = 傳播CP值。故事力,在過去大家可能就是用TVC做出很厲害的廣告作品,再透過很強的媒體或適合的媒體來播放,產生一個傳播的CP值。

現在,還是一樣【二分法】:[故事力] x [傳統媒體力 + (數位媒體力)社群力次方] = 傳播CP值。故事力,永遠都是王道,這是不會改變。但在現在進行式裡,多了一項「數位媒體力」,當傳統媒體加上數位媒體及社交的力量,這之間的impact就非常強大。之前大家都很熟悉BOE(Bought MediaOwned MediaEarned Media),而「數位媒體力」就會是Earned Media的部分,每一個消費者都擁有一定強度的傳播力,而且有時比購買來的媒體所呈現的效益還要大,所以社群的力量不可忽視。

而在mobile script的時代,這是一個比較結構性的改變,是一個「已發生的未來式」。怎麼說呢?對消費者而言,已沉浸在每一天的每一個時刻,都在游移各式各樣的script之間,因此對消費者來說這是「已發生」;但是對於行銷人而言,是個未來式,因為我們還沒跟上消費者移動的腳步,所以我稱之為「已發生的未來式」。為什麼會這麼難跟上呢?我認為這是一個大結構性的改變,傳遞「故事」本身的意涵沒有變,只是中間多了一個象限,就是「內容的平台力」,此時媒體就會成為「多螢傳動力」,而社交依然是重點。

這有甚麼不一樣呢?我舉個案例,過去故事的傳遞可能很單純,不是使用平面就是TVC來與消費者溝通,進階到現在還會製作campaign sitemobile app,我們可以發現與消費者進行的訊息傳達的內容平台跟過去已經不一樣了。

 

例如大家很熟悉的英國T-mobile,他們會突然間在車站「閃舞」或在機場突然唱歌。若在過去沒有mobile script的時候,他們影響力會有多少?可能只有在機場裡面的10萬人,或在車站的3~5萬人,媒體傳播力有限。但現在消費者人手一機,mobile script的散佈範圍就會由本來的幾萬人變成上千萬人。只要在對的平台溝通,其中的影響力就自然呈倍數的增加。

 

因此在多螢多屏的走勢下,onlineoffline一分為二的時代即將過去,甚至故事內容和媒體介面一體兩面的思維,也受到嚴峻的挑戰。消費者經歷多螢多屏的新生活模式轉變,行銷人當然也必須反應這轉變,也就是過去的二分法將不適用,取而代之的是三位一體的傳播模式。

 

這「三位」分別是:story故事、platform系統平台、device裝置;「一體」就是,我們過去的思維是上下游的,現在要一體的思考。因為當故事傳遞在一個錯的平台是發揮不了作用的,或使用對的平台但沒有考慮到消費者現在的使用情境,及消費者所在的環境可觸及到何種裝置?所以需要整體的思維。過去不管是代理商或媒體,這些分工、作業模式是分開的,即使在客戶裡面的團隊也是分開的,因此我認為這將會是一個比較大結構性的改變。

精華剪輯影片:Part2 (更多深入探討請詳讀本篇文章)


善用多螢多頻優勢 驅使消費者願意「主動」

顏玉芬:

在過去新興媒體的發展經驗中,廣告主面對數位媒體的發展總是又期待又害怕,現行以凱絡媒體的規劃操作下,廣告主面對多螢多頻的整合策略,最直接的問題與需求在哪裡?有沒有精彩的執行案例可與我們分享?

 

朱怡靜:

多螢多頻整合策略的概念其實不算太新或不懂,但為什麼覺得很難做到?因為在作業面上可能需要做一些調整,包括媒體本身,這一年來我們跟很多媒體包含數位、傳統、雜誌、電視媒體,都有一個共同目標就是「數位化」。而在數位化的過程中,是需要一些時間去摸索的。我分享兩個在國外在所謂platformdevicestory這之間的差異案例。

 

馬來西亞的Hong Leong銀行為了吸引年輕族群,挑戰不可能的任務「水上漫步」,打造了一個體驗池,邀請民眾前來體驗,不只能在水上行走,還能跑步、跳舞、甚至騎車,秘密武器便是在水中加了「Oobleck非牛頓流體」,平常看起來像液體,碰到瞬間壓力時又會表現得像固體,所以可以讓人在上面玩耍甚至開Party。這支影片在Youtube上線9天便衝出830萬的觀看次數,成功的讓銀行品牌年輕化,突破瓶頸與年輕人打成一片!

      Hong Leong銀行 / Can You Walk on Water?

第二個案例是韓國礦泉水廣告,一樣訴求年輕化形象,以年輕人最在意的愛情議題為故事主軸。每瓶水罐裡都會有一個character,都如同每個人面對的不同愛情問題一樣。並可以藉由瓶身的smart code,透過手機傳遞溝通這些故事。所以當我們在思考這三個面向的時候,story它可以被carryplatformbeyond我們原本在想的媒體,它已經不是一個媒體的角色,可能產品本身也是一個平台。

      Lotte Chilsung Beverage / When your love lacks 2%

DeviceMedia之間的思維差別在於有兩件事情:第一,就是pull的概念,由消費者主動願意使用手邊或方便的device去進行商品要傳達的故事步驟,因此這不再是push media的概念,而必須要有pull的概念在裡面。第二,context,預先設想消費者所處的情境,肚子餓?失戀?天氣冷?當利用Context的思維決定消費者的行為時,再加上mobile device適時適地的優勢,我認為這將會是一個很完整的規劃。

精華剪輯影片:Part3 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多「多螢力」文章:「多螢力」:身為廣告主的你準備好了嗎? Multi-screen的媒體時代已經來襲 ()



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