發揮社群影響力「工具」、「整合」、「內容」缺一不可

顏玉芬:

其實剛剛Stephanie(朱怡靜)談到的不管是現在進行式,或者是未來式的公式裡面,其實我們看到幾個很重要的元素,除了品牌的故事性跟傳播力之外,我們能發現媒體的平台位置正在改變,儼然成為一個很重要的角色;另外一個也同樣非常重要的是,社群力的傳遞性,是可以讓我們把媒體的效益做次方性的延伸。我們的確無法漠視口碑社群對品牌所帶來傳播力的影響,甚至在未來multi screen的作用下,社群的力量反而越來越重要,它的媒體角色也會從輔助的角色變成策略性位置。

 

黎哥(黎榮章),口碑行銷的操作就是在「第一時間」跟隨消費者使用習慣移動,貼近消費者的需求,多螢多頻的時代來臨絕對也牽引著消費者在螢幕載具使用習慣的變化,廣告主該如何進一步掌握消費者媒體使用脈動以及行銷工具的策略性整合使用,讓口碑操作更有效?

 

黎榮章-《亞洲指標》創辦人兼總經理:

smart phone進入行銷考量之後,改變很多人的行為,我將從工具、人,跟內容三個角度來談。

第一個是工具。過去幾年social mediasmart phone出來後,明顯被影響的是部落格平台,其他包括新聞、PTT、論壇其實影響不大,原因在於每個人使用工具時的多樣性、重疊性、分享性不同,也因為新工具進來之後,反而更蓬勃發展。然而,部落格平台下架,並不代表它影響力下架,反而某一些具特殊影響力的人物扮演的角色又更吃重了。工具增加後可以看到,「內容」的整合會變得更重要。

 

第二個是人的整合。人相當有趣,有些明明有影響力的人,在某個平台卻是一點影響力也沒有。比如很多名嘴講的很有道理,到了社群網路裡其實沒有什麼影響力;或是有許多專欄作家,平常寫的文章很有吸引力,進入到社群媒介裡卻一點影響力也沒有,可能因為他沒有很多朋友,或因為他的文章太嚴肅。一個世界能不能被擴大或是發展並不是靠一兩人,而是靠所有有影響力的人與沒影響力的人,這些人湊在一起世界就會成功,純粹的靠有影響力的人,他不見得會發生巨大的傳播作用。

 

第三個是內容的部分,過去包含許多廣告獎或金手指獎,很多人做了很棒的影片或是提出很好的創意,最後的問題便是沒辦法擴散。原因是這個概念的內容太單調了,無法貫穿到所有的社交網路去。

 

內容的擴散在社群裡特別明顯。舉例而言,去年奧美做的I SEE U是大成本製作,同時它的社交媒體裡面的內容泡泡,大概可以歸納出10幾項,不同的分類從環保、寵物、同性戀、拉皮、屁股,它能夠把一個創意點分散到很多族群中,例如:家庭主婦、少男少女都能夠談的話題,所以這個案子在社交媒體裡面就有機會被擴充出來。以平台監看來說,工具是整合的、人是多樣的、內容要是豐富的,在整個社群裡才能產生比較大的口碑效應。

精華剪輯影片:Part4 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

Millward BrownMulti-channel synergy 將提升整體宣傳效益高達40%

顏玉芬:

我們看到在Multi-screen的作用下,無論在行銷Campaign的規劃、媒體策略的佈署,還有社群口碑的操作手法上,我們的心態都得改變。我想要請教三位的是:對廣告主而言,到底我們對多螢多頻的期待是什麼?多螢多頻除了是數位媒體工具的整合應用之外,到底對廣告主的行銷策略上代表哪些意義?簡單的說,就是如何導入多螢多頻的行銷概念,幫助廣告主讓自己的品牌成為市場的A咖?

 

朱怡靜:

Millward Brown發佈的2014數位與媒體預測報告,提到12大數位與媒體趨勢,這些趨勢中幾乎每一個都和多螢多頻相關,源自消費者的一心多用,和自在暢遊穿梭於屏幕與內容平台之間。但第12個趨勢提到,從Millward Brown CrossMedia Research的世界資料庫顯示,Multi-channel synergy 會提升整體宣傳效益高達40%

然而,研究也顯示多屏幕接觸卻不是致勝的關鍵。致勝的關鍵在於將接觸點,轉換成行動介面。回到上面的公式:[故事力] x [媒體平台力] x [多螢傳動力]社群力次方=傳播CP

 

梗力夠強的故事永遠都是主角,只是表現故事張力的內容平台,現在變得稍微複雜和多元;可能是雜誌、戶外活動、OOH看板、或電視置入,所以策展的思維必須加進來。其實內容平台本身不一定要是數位,只要內容平台呼應了消費者使用情境(Context),而其使用情境對應當下合宜的數位裝置,Multi-screen就會產生三力效應:行動力、影響力、宣傳力。

精華剪輯影片:Part5 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

行動媒體讓整合行銷1+1大於2

楊佳燊:

我想多螢帶來的影響便是能夠再更深一層抓住更精準的目標族群,數位媒體不斷在精進以因應整個市場的變化,但可能某些地方會受限於傳播載體或其他因素,無法更細的鎖定族群。

 

多螢的名稱表示,24小時能夠隨時接觸到消費者的媒體出現,在整個行銷策略面來說會是一個亮點。比如說,以往我們廣告主的Brief50萬投放入口型網站、購買廣告版位或是Rich media的特殊廣告,或者鎖定特定會員發送EDM、找特定族群觀看的網站、知名部落客做置入文,以吸引目標族群的共鳴,但這樣的行銷模式都受限一個點就是消費者必須上網。

 

而行動載具剛好補足了這塊的時間差,更貼進消費者的即時需求性。行動媒體能夠在消費者使用APP時,適時的出現廣告,更可以鎖定在廣告主的實體店家附近區域或1公里內的消費者手機,或在手機用戶查詢資料時出現關鍵字廣告等等,這就是1+1大於2的作法。

 

舉例來說,某電信業者購買了行動廣告,鎖定投放在競業的實體店家附近1公里內,當原電信用戶去繳費或是新辦門號時,就會出現廣告主的促銷廣告,吸引有『立即需求』用戶的興趣,進行產生消費行為。接下來在多螢多頻的發展下,各家媒體也會因應市場的變化而改變進化,讓整個產業的發展更為精采及蓬勃。

 

 

廣告主看過來 業界三大巨頭告訴你如何創造Multi-screen媒體價值

 

顏玉芬:

最後請三位分別給廣告主與媒體朋友一些建議,如果對多螢多頻躍躍欲試,要怎麼開始進入Multi-screen的媒體時代。我們首先先請教黎哥(黎榮章),無論是口碑操作或是社群行銷,廣告主將如何迎接多螢多頻媒體的整合新時代,您建議的操作策略是什麼?

 

黎榮章:

經營社群現在有兩條路線十分明顯。第一條路線便是專業路線,例如po行銷活動,以大成本製作活動,但每月發文數少,明顯便是將社群當作另一個行銷平台操作。第二條則是知道第一條路線不好,消費者不會按讚,所以多PO出草莓冰淇淋、黃色笑話、淋雨的小狗小貓等消費者感興趣的娛樂性話題,那些跟品牌其實沒有關係,但人氣很旺。

 

首先,要建議廣告代理與客戶一起努力融合這兩個極端,既要熱鬧也要有品牌。我認為第一個狀況不能把消費者當做被動的客體去教育,要他們非得接受品牌的訊息,這樣行銷人員的態度太自大,品牌不會受歡迎。第二個狀況,很多品牌遇到危機的時候,苦無別人救他,因為平常他對於他忠誠的消費者都不在意,或者消費者對於品牌的了解其實不高。

 

第二個建議是要在社群裡分辨出消費者特性,知道哪些粉絲平常很少跟品牌接觸,但是其實他很有影響力,哪些粉絲沒有影響力但是他很多朋友,哪些粉絲很雞婆會到處替品牌宣傳,如果能夠分辨出來,就能夠create額外的效益。

 

顏玉芬:

在多螢多頻的時代,我相信對媒體的影響變化是非常巨大的,Jason(楊佳燊)您如何看待目前的媒體產業,以及如何因應此一趨勢發展?

 

楊佳燊:

從媒體端來看,要迎接這樣的數位浪潮,佔據消費者目光,各個媒體勢必要朝跨載具、跨媒體的方式去經營。媒體未來不再只是一個工具,而會是一個可以提供內容、技術支援、資源整合的平台。

未來媒體、廣告主、代理商的關係,不再像過去是上下游的關係;在數位浪潮跨載具的時代中,彼此更應該是夥伴的關係。媒體未來會更急遽整合技術、內容與資源。

 

而代理商的部分,需要有更多策略參與其中,成為其中的一個player。再來,廣告主的部分,必須對數位媒體有所了解,並透過上述整合,從媒體、廣告主、代理商,三方各自分工,充分發揮夥伴關係。當大家都清楚知道彼此的定位,這樣的關係在未來會更健康且長久。

 

顏玉芬:

經過今天這場多螢力的對談,我們也將多螢多頻與過去媒體整合規劃差異清楚地定義清楚,我們也對multi-screen 對品牌所產生的行動力、影響力、宣傳力,樂觀期待。我想請問Stephanie(朱怡靜),對於躍躍欲試的廣告主,你的建議是什麼?

 

朱怡靜:

對廣告主來講,消費者越來越難懂,但其實現在有越來越多數據媒體,關鍵便是要用對的故事、對的載具,透過對消費者的認識,創造最高效益。而就作業面來講,人才的訓練過去都是分開的,包括客戶端、代理商,然而接下來在作業面上面,Multi-screen的新趨勢下,無法再直接二分onlineoffline

 

另外,上下游的關係改變了,凱絡以前跟媒體的關係是上下游,我們叫他們vendors,但現在媒體是我們的partner,很多時候我們需要媒體平台的內容、人,包括他們對消費者的分眾,使我們能夠對消費者精準溝通,所以彼此關係的不同,產生了不一樣的工作模式。

 

顏玉芬:

在這場多螢力的對談,我們討論了多螢多頻的發展,說穿了就是科技的發展改變了人類的生活,而左右影響消費者日常生活的載具越來越多,媒體的變化與互動變越來越豐富精彩。如果行銷人想要吸引消費者的目光,就必須積極迎向多螢多頻的媒體時代。

 

今天三位與談人從數據分析、趨勢挑戰、社群變化影響談到案例分享,也告訴我們進入多螢媒體時代的必要性以及該如何開始進入多螢媒體時代,我們期待的是,當媒體形式越來越豐富時,我們可以透過各式載具的引導,讓消費者參與品牌、體驗品牌進而肯定品牌,多螢多頻所創造出的媒體價值與行銷效益才能發揮浮現!

 

我要再次謝謝三位對談人,Stephanie, 黎哥以及Jason。在這場多螢力的對談中給我們這麼多重要的觀點訊息分享。

精華剪輯影片:Part6 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多「多螢力」文章「多螢力」:身為廣告主的你準備好了嗎? Multi-screen的媒體時代已經來襲 (上)


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