前情提要:在【數位媒體 關鍵對談】系列10(上),談到2014年自動化交易行銷平台的來臨,已開啟數位媒體新購買模式,在如此之下媒體與廣告主各有哪些課題?在【數位媒體 關鍵對談】系列10(下)將針對「受眾採買」的觀念,更深入的著墨與探討,廣告主應如何在尋求精準消費者的同時,也必需具備概念上的導正與扭轉。

 

 

精準廣告≠立即成效  需歷經長期優化學習才能完整

顏玉芬(Freya)-《域動行銷》總經理

剛剛Freda跟我們講了許多觀念都是非常重要,我覺得廣告主對於數位媒體的成效,有種莫名的期待,不管是自動化交易行銷平台或是精準的廣告推播機制,廣告主都會認定成效是可以一步到位的。但事實上,系統必須透過不斷的運算過程中,幫助廣告主找到更對的族群,並透過精準的鎖定與定向,來優化廣告的成效。而在執行的過程中,都是需要時間讓系統針對個別廣告主的需求逐步篩選,並找到更適切的消費者與播放版位,我們稱之為「學習曲線」。

 

邵懿文(Freda)-《台灣安吉斯媒體集團》數位長

沒錯,當我們要達到某一個KPI時,是需要有一段時間去優化,它的效益不是兩三個禮拜就可以達成。而是必須要把時間稍微拉長一點、需要有優化的時間讓他產生一個學習曲線,從長期的觀點去看這個資料的累積,進而對年度行銷佈署的幫助,而不是以單一campaign波段去看實際達成的效益,這些觀念是需要重新回過頭來思考,才能好好運用這個新形態的購買方法。

 

顏玉芬:

我認為對客戶來說,是必須建立正確的觀念與態度,當數位媒體提供的廣告機制是可以讓客戶越來越精準、越做越有效時,就不會認為「精準廣告」就必須一步到位。因為這個機制最大的優勢即是一個「受眾採買」的概念,所以在資料的分析上,就會讓媒體和客戶間同時對等與兼具互動。所以,我認為這個平台在未來,它不僅僅只是一個協助客戶做媒體採買的平台,更是一個媒合的平台,資料的將來自兩造雙方。

 

我給廣告主的建議是,在第一階段,先大量地在媒體裡找尋可能的目標族群,第二階段其實才是針對前一波的campaign的結果,從中找出對你的商品有興趣的目標去做一個更精準的鎖定。客戶必須要先把自己的消費族群弄清楚,包含每一次的campaignEDM電子報或活動資料,當這些資料倒進來進行更深度的分析時,才能使信息越來越清楚。此時對媒體來說,媒體掌握了所有受眾的基本數據分析,不管是消費者demographic、興趣喜好,乃至於更多的定向因素包含location,使用不同的device…等等,通通綜合起來,才能讓數位媒體完整的提供廣告主,一個媒合成功的廣告結果。

 

我覺得透過這樣的過程,才能進入到下一個優化的階段,當然這便是我們對於自動化平台賦予更深一層的期待。數位媒體工具固然能帶來偌大的幫助與成效的提升,但是在使用這個工具之前,各個角色都要有一個更正確的觀點來看待這個變化,以及這樣的工作如何為我們帶來下一個階段的效益。在廣告主方面,必須要把marketing issue釐清楚,我們也才能知道該如何去找到,更符合你每一次活動目標所要觸及的人群。

 

所以我覺得這個對於我們未來都是很大的挑戰,隨著大數據的發展在數位媒體上面發酵,再加上整合平台DSP的運作之下,剛剛一直不斷在說「受眾採買」,其實就是指Audience Buying這件事情,這個無疑是數位媒體採買上面一個重要的觀念。我想請問Freda的是,現在安吉斯媒體集團的客戶非常多,投入數位媒體的預算比例也是每年非常快速的成長,你們是如何引導客戶進入一個新的媒體採買的概念?當然我們更想知道的是,你們對於這樣子新形態的媒體採買,也有一定的期待,是不是也可以跟我們分享一下?

邵懿文:

先從安吉斯媒體集團來講,我們旗下有很多數位品牌的公司,專精於數位的各個領域,我覺得這對於我們接下來要面臨的數位環境有很大的幫助。比如說我們有Isobar,協助客戶做mobile、做網站,幫助客戶了解自己的消費群眾;同時我們也有媒體及社群的服務,像iProspect會負責整合客戶的資料,並建議客戶從不同的行銷平台、不同的device成立自己的data platform。包含我們剛剛前面提到的媒體行為,如此我們才能去整合單一消費者的觀點,才能夠回過頭來提供客戶一些比較好的建議。

 

我覺得這是目前很多客戶的需求,因為客戶其實有很多不同的party,資料都是放在不同的櫃子裡面,也不曉得該如何去整合。所以第一步,我認為我們必須幫助客戶整合這些資料、怎麼去看、怎麼去重新檢視。若從整個安吉斯媒體集團的角度來說,我們認為是一個one team的概念,而不是從各自的公司裡面去服務客戶。

 

過去我們在談的可能是,people to people,或者people to device,而現在是從不同的devicedevice之間,透過一些technology深入探究並挖掘更多資料,這些資料要如何從offlineonline,從不同的device當中去得到?我認為若藉由所謂的資料整合,都是可以幫助客戶從自己的owned media、購買的方式,或者是social的方法去重新串接在一起,這個也是我們現在希望,能夠嘗試的幫客戶從這個部分去做一些思考,然後重新統整,幫助客戶獲得不同角度上的思考。

 

精華剪輯影片:Part5 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

媒體進入Audience buying基本功課:資料串接、系統整合、供需媒合

顏玉芬:

其實正確的路往往都是很艱難的,就如同剛剛Freda所說的,從協助客戶從各個不同的面向、資料庫、需求裡面,把這些資料整合起來,給客戶一個正確的概念。這件事情的推動,在現在來說,不得不說客戶越來越有這樣的觀念了,但仍是一個很大的挑戰。就像我自己在看媒體一樣,媒體也必須要去做很多的改變,在這個觀念底下,既然現在廣告主買的已經不是版位、不是impression,而是「人」(受眾)時,媒體無疑的,就得扮演一個要協助客戶篩選,更適當條件對應商品族群的角色才是。

 

同時媒體也必須透過系統機制,把自己站內的所有各式各樣、可歸納、不可被歸納、各種形式、來源的資料整合起來,看清楚。我認為這就是所謂DMP(data management platform)的系統功能。也就是媒體必須更有系統地蒐集跟分析資料,才能在廣告主投放商品廣告時,對應篩選出更符合廣告主設定之目標對象的露出掌握。而提供這樣的一個媒合的服務功能與資料庫建立,對媒體進入Audience buying這個新的採買觀念來說,我認為只是一個必要的基本功課。

 

可是這個基本功課,其實非常地艱難與浩大,必須將所有的資料、頁面清楚的收集整合在一起,並建立邏輯分析才能夠達到資料萃取與媒合對應的效果。所以在我們的觀察下也非常擔心,這些困難點會不會也是客戶端與媒體端的阻礙,同時也影響了台灣在推動自動化交易行銷服務平台的困難度?因為事實上我們現在所看到,大部分提供這些服務的都來自國外的廠商。我們想請教一下Freda,在推動這些服務裡,我們所必須要努力的施力點在哪裡?

邵懿文:

我覺得Freya剛剛講的很好。對安吉斯媒體集團來說,其實現在媒體跟我們的關係,不是只有媒體版位,而是更進一步地變成我們的data partner。因為能從媒體上得到資料,讓我們覺得是非常難得與珍貴。但要如何進一步的運用,這是有難處的。我覺得現在最熱門的新職位,應該就是分析師了。分析師在20年、10年前在媒體代理商中是沒有這樣的角色跟地位,其實也就是因應現在大數據時代的來臨,這將是一個很好的銜接,克服數據判讀這個障礙的一個很重要的起點。

 

未來,分析師能幫助plannerdata跟技術的角度去理解,讓data可以為內容跟媒體帶來更好的效益,如此一來才能夠更快理解國外的媒體運用,並將這些運用可以帶到國內來。因此,分析師是一個很重要的接口。我認為這個工作在未來是非常重要的,而且將會是一個很大的突破。

精華剪輯影片:Part6 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多系列10文章,如下:
【數位媒體 關鍵對談】系列10:數據科技整合化時代的新產物-Audience buying(上)
【數位媒體 關鍵對談】系列10:數據科技整合化時代的新產物-Audience buying(下)-2

 

《台灣安吉斯媒體集團》數位長 邵懿文 看數位媒體的未來

 


 

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