台灣安吉斯媒體集團數位長邵懿文:「每個廣告主都需要嘗試RTB

顏玉芬(Freya)-《域動行銷》總經理

沒錯,我覺得尤其是本土的媒體,包含我們自己在內,都必須更努力。因為我相信其實對台灣的客戶及代理商來說,一定也更需要localinventory。而供給這些inventory最大的來源一定來自於台灣的這些媒體們。所以我們也必須要提早做好這些的規劃跟準備,才能夠符合下一階段的媒體趨勢跟需求。我們剛剛談了這麼多之後,我想要回歸到一個非常根本的問題請教Freda,您認為什麼樣的客戶是需要嘗試RTB

 

邵懿文(Freda)-《台灣安吉斯媒體集團》數位長

我覺得任何的客戶都需要。因為其實大部分的客戶最終都會走向電子商務。所以只要未來會有這種商務需求的客戶,更應該即早的從資料的角度,重新檢視現在的數位架構。當然目前已經有大量的電子商務客戶,早已進入,主要是因為他們擁有大量的數據資料,因此當RTB的行銷模式加入時,就較能順利界接起來。

 

那對於過去還是以campaign波段為主的客戶,可不可以使用?可以。事實上,也蠻多運用在所謂的brand awareness,運用RTB更可以得到較高的效應,只要你抓對精準TA,對於brand這件事,其實target得反而更準確。

 

所以只要是以audience為主的廣告主,其實並不會有適不適合執行的擔憂。只是就現在的做法上來講,要如何長期地幫助廣告主累積,就我們剛剛所提到的學習、優化、速度和學習曲線,每個category會有些微的差異。但是現在我覺得就必須建立自己在這個部分的benchmark。當未來被大量運用的時候,優化的質量才會陸續出現,如此速度才會更快、效益也會更明顯。

顏玉芬:

我可以理解是因為我們認為一切行銷的目的,其實是為了銷售。但對於媒體來說,媒體本來就不單單只負責成效這件事情,媒體是擁有建立品牌形象的一個功能。但我們會擔心在不斷的告訴客戶,我們將能幫助客戶找到更精準的人,成效有機會更好、成本可能降低,在這樣概念推廣下,反而會被客戶設定為:數位媒體最大的功能就是成效,而忽視了數位媒體在品牌建立的作用性。但是,我認為,正因為畢竟數位媒體penetration rate越高,表示佔據每一個消費者的時間也越來越重要,對客戶、消費者來說,都是一個越來越重要的媒體。所以數位媒體幫助客戶,在品牌形象建立上的角色地位,我相信也越來越不可捨棄。

 

邵懿文:

我認為在促進銷售中,還有一個相當重要的關鍵就是「品牌力」。廣告主品牌力的強度,還是會直接影響到銷售。對客戶來說,建立品牌,尤其是當客戶最後的目的是為了銷售,品牌的力量就顯得非常重要。我常跟客戶說,其實累積品牌的力量,不會只有單靠某一種媒體就能達成,是必須整合各種媒體,來形塑品牌力。所以回過頭來,就是我們最開頭提到的,所有的成效,不是只有媒體做得好就夠了,包括客戶的網站及資料本身,甚至offline的宣傳也要做得好,這些的總和加在一起,才能稱為你的品牌力。

 

媒體未來所有的資料是互相關聯的,當我們為客戶重新檢視不同的宣傳做法所帶來的效益時,就會了解該如何重新調配,才能夠真正的達成客戶最後想要的銷售力。例如現在所有的消費者大多在mobile,我們可以幫客戶注意網站是否有mobile的版本?需不需要有新的一些做法?店頭做得如何?產品力夠強嗎?客戶的產品在earned mediasocial環境裡,消費者是如何談論的?這些資料客戶有沒有好好地傾聽、有沒有運用?等,這些問題都審視過一遍後,再回過頭來看媒體的行銷該怎麼佈署,此時客戶就不應該只看單純的bought media所帶來的效益是什麼,已經無法從單一的衡量指標去衡量。未來,我覺得必須去綜觀bought media、自有媒體以及社群媒體這三個環境裡面所達成的效果,從這三個指標重新去檢視,那才會真正對銷售有幫助。

精華剪輯影片:Part7 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

數位媒體如何貼近市場需求?快速變化、大步向前

顏玉芬:

其實剛剛也大致提到了,安吉斯會依照客戶不同數位媒體上面的需求,提供給客戶各式各樣不同的媒體工具,身為安吉斯媒體集團數位長的您,是如何從更高的角度來觀察不同媒體工具的發展,以及可以對應不同策略的應用需求?對安吉斯來說,又是如何看待客戶在面對不同數位媒體需求解決方案時的未來佈局?因為客戶有很多的工具可以運用,有很多的目標要達成,若在不同的媒體需求之下,應該都有一些策略的分流。此時您給客戶什麼樣比較中肯的建議?

 

邵懿文:

我覺得所有的數位媒體工具所產生的資料,都是為了幫助我們去得到insightdata可以轉成insightinsight可以幫助我們去產生更好的ideacontent creation,或者是intelligence的做法等等。所以我們鼓勵客戶盡量使用數位媒體工具,找到更多有效的行銷方法。

 

為何我們要強調透過數位媒體工具,可以即時得到資料的重要性?例如,過去沒有這樣的媒體工具時,可能要透過手工的方式統計,但是往往等到這些資料出爐,已花去大量的時間,而最好的行銷宣傳時間點也消逝。所以藉由數位工具,是能更快地幫助我們去找到下一步的趨勢與消費者insight結合,更能幫助我們做更好的媒體決策。不過,當這些數據結合後,其實與客戶說明上還需要一段溝通的過程。老實說,就像我們現在看到Facebook在台灣已經發展這麼多年了,但大家在談的還是粉絲數。可是就我們來看,內容才是最重要的,因為我們必須透過社群媒體、去傾聽消費者到底說了什麼,才能結構性地給客戶一些建議,進而延伸到所謂的Social CRM這件事。

 

所以我覺得對安吉斯來說,比較長期在數位媒體上的佈局是,第一,不管今天是local或是國外的媒體工具,我們必須要去嘗試及運用;第二,是數據判讀上的加強,我們會儘量地去從內部培養這樣的talent。當這些都被建立起來之後,就如同我們剛剛前面提到的,從datainsightidea內容的產出,以及新的媒體運用,若串接起來,這就是未來代理商必須要提供給客戶的重要服務範疇。

顏玉芬:

看似提供不同的服務,但事實上就是協助客戶在不同資料源上做全面性的彙整,並提供給客戶一個更周延且完整的建議。我自己看數位媒體的發展是,數位媒體要非常貼近市場的需求:「快速變化、大步向前」。就像我們過去談數據力對消費力的作用、影響時,就談到未來可能是一個C to B概念,所謂C to B的概念就是:以消費者主導商品的規格跟需求。從過去消費者被動地接受訊息演變到今天,其實就是「以人為本」的概念。也因為廣告主必須鎖定受眾及成效的提升,身為媒體的我們,也必須把消費者看得更清楚。當這件事不斷的被提起與期待,市場將慢慢的走向自動化交易行銷平台模式。這些都是數位媒體在採買、整個營運概念上一個重大的變革。

 

對媒體來說,一方面必須要回歸基本面,把自己的資料、消費者看清楚;另外一方面還須提升自己的角色,來看全球區域性的流量分配跟佈局。我覺得這樣才有更大的機會把效益擴大,最終也才能夠落實幫客戶找到更對的人。

 

對廣告主來說,我們期待的是廣告主要多一點耐心、信任與挑戰,因為其實我們也不斷地說,在這個過程,廣告成效的學習是需要學習曲線的。每次在談大數據的時候,我們難免都會說到:「不要問為何如此,正因為之所以如此」。另外,由於未來目標導向的媒體策略將更為明顯,因此客戶必須從源頭就要很清楚自己的marketing issue,並對代理商的分析與數據的提供,要有更多的信任,如此marketing issue才能掌握得更精準、更明確。

 

這些都是接下來,不管是媒體、廣告主、代理商,分別各自要去努力的方向。我也相信這些改變會引領數位媒體整體產業,走向更具市場及整合性的趨勢。非常熱情地期待,數位媒體即將呈現的嶄新面貌、以及客戶納入更多的信任跟投注。今天也非常謝謝Freda來跟我們聊一聊這個全新的概念,最新的整合平台的趨勢跟發展,謝謝Freda

精華剪輯影片:Part8 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多系列10文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列10:數據科技整合化時代的新產物-Audience buying(上)
【數位媒體 關鍵對談】系列10:數據科技整合化時代的新產物-Audience buying(下)-1

 

《台灣安吉斯媒體集團》數位長 邵懿文 看數位媒體的未來


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