前情提要:在【數位媒體 關鍵對談】系列12(),《媒體庫》總經理鍾嘉玲與我們分享在Audience Buying發展的現階段,媒體代理商要與客戶溝通哪些觀念,為什麼我們需要DSP平台?目前新的購賣模式究竟如何?在在數位發展速度飛快的環境中,廣告主要如何追趕消費者的腳步?;在【數位媒體 關鍵對談】系列12(下)將針對數位媒體的未來走向,以及如何讓數據變成有價值的資訊,而廣告主是否應該脫離舒適圈,大膽嘗試數位媒體廣告?《媒體庫》總經理鍾嘉玲更大方與我們分享廣告主新媒體購買模式的預算法則。

 

 

 

DSP在地化的流量導入 讓廣告主能更精準找到目標受眾

 

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya
行銷的需求其實是必須跟著消費者前進,這也是過去我們一直在談的,科技帶動了消費者的改變。消費者移動了,那行銷人必須要追趕上去,跟著消費者的步伐前進,進而改變媒體操作的比例或模式。我認為在代理商跟客戶之間的溝通上,所謂媒體的策略分流,就會顯得更為重要,在不同媒體使用的占比,做一些逐步地改變跟調整。可是據我所知,其實GroupM在整個DSP的平台上,已經開始展開許多新合作,但對在地的客戶來說,他們最在意的還是在地的流量,你們怎麼看在地流量導入的這個部分?

 

《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber

是,我相信台灣客戶也想透過GroupM目前的DSPDMP系統利用在地流量的力量,找到精準的消費者。目前我們還是以透過全球的購買平台去執行並鎖定購買在地的流量,現階段系統操作上的統一對我們來說,在管理Performance或資源整合上有一定的好處。當然,如同剛剛Freya提到的,我們也非常在意與在地的媒體與廠商合作導入更多的流量,來幫助品牌客戶接觸到更精準的消費者。

 

現在已經有很多的媒體或台灣本土的網路聯播網,也開始在發展DSP,開始把在地流量整合起來,做一個更有效的發揮。其實在媒體投遞上,我們更在意的是客戶廣告播出後,能否與消費者產生獨特的品牌經驗,要讓消費者產生這樣獨特的經驗,目前看來本土的媒體流量就變得更為重要,如果未來台灣本土的網路聯播網能有自己的DSP系統,我們是非常樂見其成的。

 

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya
我覺得在這個過程之中,全球的趨勢都是一樣,最後都會逐漸的在地化,我相信對於GroupM來說,未來也一定會有介接台灣DSP的一個計劃。我認為DSPRTB只是一個工具,工具是幫我們在媒體的使用上,以更有效率的方式,達成客戶最終的goal,但是我們要給倒回給他們什麼樣的資料跟內容,我認為這對客戶來說才是最重要的。所以媒體本身除了經營內容跟提升服務之外,我認為在資料的分析上,就是我們剛剛不斷在講的DMP系統。建立一個完整的DMP,可以去分析所有資料的屬性、分類、分群,對應客戶每一次不同的需求,當這些逐漸建立完成之後,我認為這對客戶來說,也能感受到不同的媒體,其實是可以帶來不同的宣傳效果。畢竟受眾購買買的是人,是所需的目標族群,而不只是單單某幾個比較premium的網站或版位而已,因為最終還是要幫助客戶達到目標成效,才是能夠說服客戶在每一波預算跟投資上有所成長的重要關鍵。

精華剪輯影片:Part4 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

未來數位媒體必定走向數據整合時代


《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber

很重要的是,媒體的各種資料是必須被保存,變成客戶的歷史資料,成為每一次新產品的廣告投遞參考依據,客戶才能夠找到過去的那一群目標族群,重新去接近、retargeting他們。這些資料對客戶而言,是最重要的,透過DMPDSP的平台,想要有哪些資料的取得?這些資料可不可以被控管得很好?又如何加以保存,變成客戶自己可以使用的資料呢?

 

目前GroupMXaxis,都是將資料集中管理,因此客戶可以非常清楚地知道,從去年到今年,不同波段的campaign,所收集到的cookie是如何。針對A產品,我可以回看到三個月前該產品蒐集到的資料,重新再去做一些不同應用。客戶也希望他們的產品是永續性的,可以延長與消費者的溝通期。

 

另外我還想要強調一點,在台灣擁有localDMPDSP平台的媒體,必須要有一個很好的整合,才不會又回到我們過去傳統的媒體採買方式。因為如果媒體資料無法進行整合的話,如同前面講的消費者本來就不會只瀏覽單一網站,可能會同時出現在ABC網站,如果廣告又都重複投遞三次,這對客戶來說,將又是一個廣告投遞上的浪費。所以怎麼樣可以透過這些媒體資料的交換,找出一個對客戶,最有效益的廣告投放方式?這也會是本土媒體或聯播網在開發這部分時,很重要的考量。

 

 

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

我覺得平台和資訊的整合,是媒體未來一定要面對的。媒體沒有辦法再只做自己的東西,而必須走向一個整合的時代。可不可以說說你們在未來選用DSP的策略?

 

《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber

在未來的策略上,如同我剛說的,目前在國外我們已經有一套DSP系統和獨立的技術團隊,目前這個DSP提供我們很好的技術、平台管理的支援。即便是整個亞洲在執行Xaxis的專案時,這套DSP系統都能夠即時地提供支持跟回報,在執行作業時,也還能夠同時滿足客戶廣告效益最佳化的要求。

 

我覺得本土的DSP平台必須擁有快速反應的關鍵能力,因為在現階段操作經驗上,我們發現,台灣客戶在「即時」這件事情的要求上是非常高的,怎麼說呢?以往在與國外客戶合作的經驗中,他們會回報給我們其他媒體的市場狀況,較不需要一直緊盯平台上的數據表現。但在台灣就很不一樣,客戶會希望很快速了解到廣告投遞的狀況,以及消費者對這個廣告素材表現的反應。台灣客戶這部分的特性,同時考驗著本土DSP是否能快速反應,快速反應的關鍵,當然也必須要有很好的技術支援,才能達到客戶的期望。

 

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

在這樣子的新媒體形式發展下,您覺得在未來,對代理商來說最大的挑戰會是什麼?在整個媒體產業間,彼此的角色都做了一些位移跟改變,這又會帶來什麼樣的衝擊?

 

《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber

我認為,對代理商而言,特別是數位代理商,是無時無刻都在接受挑戰的。兩年前,在台灣應該沒有人會特別關心RTBAudience Buying,大家都在講大數據。但實際上,在數位行銷或媒體購買上大數據應如何被執行,我們可能不太有概念,我們常常聽到的大數據,最明顯的應用現在可能就是物聯網(Internet of Things),但在數位媒體購買方面,我們沒想到的是它也很快被影響,我們也開始追隨受眾購買和數據整合的趨勢。

 

客戶、品牌本身是非常仰賴代理商、合作夥伴,能否讓客戶注意到數據整合的概念,對我們來說都是一個挑戰。對於我們這些資深數位行銷人來說,我覺得這也是一個好玩的地方,你會發現有很多形式仍持續存在;但現在,新的形式、媒體、技術、創意方式,不斷推陳出新。我覺得這對於數位行銷人,是一個很大的挑戰,也是一個很大的機會。對客戶來說,更是媒體購買獲得創新的好機會,可以透過這樣的leverage,不同的技術、平台、廣告形式,跟消費者產生更有關聯度的互動;消費者因此獲得更好的品牌經驗。

 

 

 

精華剪輯影片:Part5 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

讓數據變成information而不是只有data

 

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

數位媒體人似乎永遠都停不下來,每天都跟著新的發展、技術在跑。即使是我們,技術開發的第一線,仍然覺得每天時間都不夠用,還有好多要再跟進的技術開發;計劃進行中的機制開發還沒全數完工,新的產品開發又不斷擠入開發計劃中,永遠都在關注這些發展。但我覺得,也是因為如此,數位媒體比其他媒體更有趣;也透過數位媒體的變遷,讓我們把消費者看得更清楚。

 

數據的收集對客戶來說,這幾年變得越來越重要。每一次的campaign似乎都不是為了一次性的目的,而是要累積市場資訊、行銷分析,再做行銷上的retargeting、深耕數據分析的資料。尤其是代理商,必須要協助客戶,在數據分析這塊向下挖深。您認為透過自動化交易平台,我們該挖深哪些數據?我認為對媒體來說,收到數據是簡單的;但是分析,反而是難的。所以在解析數據這件事情,代理商又該如何因應?

 

《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber

我認為數據本來就應該要獲得完備的記錄。如果我們幫客戶更進一步去看,每一次廣告訊息所傳遞的受眾狀況,都會有所不同。例如,如果客戶的媒體目標,是要特別知道每一個銷售成本的狀況,那針對這些數據輪廓就要有更好的分析方式。這些輪廓是男生?女生?分佈在什麼地區?什麼時間會特別關注我們的廣告?或是說,什麼時間點擊次數特別高?在週末週間是什麼樣的狀況?這都是非常基本的分析,這些資訊的判斷與設定是可以從消費者每一次的點擊和記錄分析去及早獲得的。

 

GroupM本身來說,如果客戶願意讓我們在每一個的素材都去做tagging的話,也可以知道,消費者進來我們的landing page之前,已經歷過多少過程、途徑有哪些。對客戶來說,可以知道什麼樣的媒體應用才是更有效的。此外,廣告主也可以了解,原來消費者做決策時,必須要有哪些階段?可能知道透過哪些搜尋、點擊,才進到這個網站頁面。

 

也因為消費者在網路的瀏覽行為軌跡變得非常重要,未來,客戶在設計與消費者互動的廣告形式,或是溝通的行銷模式上,就必須更合乎消費者使用習慣。這也是我認為Xaxis比較不一樣的地方,客戶會有不同的媒體目標,但我們不會只用一樣的方式來做評斷。譬如說,客戶希望這一次的launch就可以有一個很好的Brand Lift,那可能就必須要做更多的調查,去了解什麼樣的消費者對於我的品牌是有興趣的。透過這樣的溝通後,哪些消費者成為了新會員或第一次進入網站等,這些資料的累積都可以帶給我們更多的分析依據,並在未來有效的根據客戶不同的媒體目標,去做不同關聯度的建議與媒體安排。

 

 

精華剪輯影片:Part6 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多系列12文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列12:脫離傳統媒體購買的舒適圈 70、20、10預算法則大公開(上)-1
【數位媒體 關鍵對談】系列12:脫離傳統媒體購買的舒適圈 70、20、10預算法則大公開(上)-2
【數位媒體 關鍵對談】系列12:脫離傳統媒體購買的舒適圈 70、20、10預算法則大公開(下)-2

 

《媒體庫》總經理鍾嘉玲 看數位媒體的未來


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