【數位媒體 關鍵對談】邀請媒體代理商、市場調查、網路觀察家、電子商務、廣告主...各大產業菁英領袖共同對談,透過這一系列對談,碰撞出不同火花,發現數位媒體趨勢,連結消費者需求與媒體變化關係,創造數位媒體精采未來。

 

13場的【數位媒體 關鍵對談】由《udn聯合線上》總經理李彥甫與《域動行銷》總經理顏玉芬一同深入對談媒體該如何搭上數據整合的浪潮,在大數據時代的來臨下,媒體在這個轉折點該做好哪些準備,以及用什麼樣的態度來迎接?下一階段,「受眾採買」時代緊接到來,DSP平台將成為廣告主主要採買管道,台灣媒體應如何準備及應對。

 

《域動行銷》創辦人顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗,洞察數位媒體發展及運用趨勢,帶領著《域動行銷》積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進,同時擁有網路、行動廣告聯播平台,為客戶創造最大效益,更不斷在提供數位媒體服務上精進。

 

udn聯合線上》總經理李彥甫為聯合報系數位化工程的重要核心推手之一,曾擔任聯合報科技記者及專案中心記者、聯合新聞網總經理特助、聯合線上營運長特助、聯合知識庫經理、聯合報系資訊中心主任、聯合線上公司內容部經理、聯合線上副總經理、聯合報系總管理處編務發展處專案經理等,現在仍兼任聯合報系總管理處總經理辦公室主任等職。

 

現在就讓我們一起來看看,在數位媒體長期投入的兩位數位行銷人,在這次的對談中,有哪些精采的對話吧!

 

媒體該如何善用大數據所賦予的新價值?

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

對於數據力價值的挖深與應用層面的擴大延伸,是【數位媒體 關鍵對談】從2013年到2014年中,非常重要的討論趨勢主題。若要進入數據整合及數據分析之領域,產業的進化將會是必然。在數位媒體產業鏈裡,挖深數據的啟動點,我認為主要來自於「媒體」,這之中還包含廣告形式、廣告模式的進化。

 

媒體能站在置高點上,觀察整體數位媒體產業鏈的變化,過去我們一直在談數據應用的力量、數據整合的影響,現在是第一次把【數位媒體 關鍵對談】拉近到,啟動數據力的第一個關卡「媒體」。從過去由數據蒐集到數據解析的角色轉變,就是希望能把消費者及其需求看得更清楚。我想請問Owen,這個步驟與過程其實並不容易,如果這個啟動點是來自於媒體,您覺得究竟該如何開始?

 

udn聯合線上》總經理李彥甫Owen

最近剛好也參加了「大數據」作者造訪台灣的見面會,現場座無虛席。可見大家都很希望瞭解「數據」這件事,想從中找到未來生意的解決方案。其實媒體也是一樣,也許我沒有辦法代表所有媒體發言,但udn在台灣,數位化的程度頗高。也許可以從我們公司的角度來看,媒體該怎麼去面對即將到來的大數據時代或數據分析的階段。

 

目前udn擁有的資料來源有報紙、網站、TV,以及所有數位工具。相較於其他媒體集團有兩個地方比較不一樣,我們有兩個主要的數據來源,第一個數據來自,所有使用者在udn所留下的軌跡行為,都已經可以被記錄與分析。第二,因為媒體與長時間經營的關係,我們擁有相當龐大的contentcontent本身也是一種數據的累積。

 

而我們正在思考的是,如何在behaviorcontent之間,進行大規模的整合。先從behavior行為面來談,udn聯合新聞網是目前流量最大的新聞網站,除了讓網友可以進來瀏覽新聞之外,另外還有許多加值應用服務,可以與使用者緊密結合與架接在一起。例如,電子商務的business model、各種展演活動的event…等等,藉由這些模式的串聯,我們有機會與各產業關係更為活絡,而透過與這些客戶不管在何種廣告形式上的往來,也都獲得紀錄及保存。

 

所以我們算是站在一個寶藏箱上,所有消費者在udn線上的瀏覽行為、電商記錄、交易行為、購物網站瀏覽行為、售票行為、event參與的狀態,通通都成為udn最大的資產。有了這些族群的行為資料,對我們來說,現在就是要試著從這些行為中找出一座能夠介接與整合的橋樑,這是身為媒體第一個能做的事情。

再來,身為媒體的udn還可以做另一件事,尤其對客戶很有用的就是,我們擁有很多content,而且也有分析文字的能力。現在談到文字,可能大家會有所質疑,因為現在網友都在看video了,可是在網路的世界裡,想要充分表達自己的意見時,通常還是必須透過文字,所以當我們仔細萃取、分析這些文字組合時,我們就能發現目前社會的趨勢、大家特別關注的事物為何,有機會藉此看見未來可能熱門的「領先指標」。同時也能在文字裡取得消費者的情緒,不管是好的或壞的形容詞,都可以累積成一個數據庫,同步與網路上的討論串分析比對後,就可以很清楚知道有哪些商品、議題是即將發酵的,甚至可以提早預先知道未來可能的應用狀況。

 

舉個例子,今年年底要發生的選舉,如果我們能以上述的運用方式來做分析,就能知道網路上的消費者族群,對於各個候選人的政策、觀感是什麼。以前我們只能藉由民意調查才能知道,現在我們透過語意分析,就可以很精準的掌握到,網友們對於特定候選人、新聞件事的看法。所以我認為,這些都是掌握內容的媒體們,可以開始著手執行的方向。

精華剪輯影片:Part1 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

大數據時代的首要挑戰:數據(data)分析

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

剛剛Owen其實談到很多我接下來想問的問題,的確媒體本身擁有content,首先就佔據了很大的優勢及魅力。我們一直在說,消費者透過網路瀏覽進行時的各種行為表達需求,其實就跟Owen剛剛所說的不謀而合。消費者經常熱烈討論的話題、搜尋的熱門關鍵字,停留關注的內容,其實這些就是數據跟data的來源。

 

但重要的是,要如何收集並轉換成對廣告主、媒體更有價值的商業訊息,並透過內容的分析來觀察消費者行為上的差異,我認為這才是大數據帶來的真正挑戰。因為大數據並不是只有將所有數據收集起來而已,對媒體而言,要真正建立大數據時代,這其中的困難跟挑戰將會是什麼?正因為媒體擁有這些內容,我才認為媒體扮演一個很重要的角色,但是要分析這些內容卻是困難的。


udn聯合線上》總經理李彥甫Owen

Freya講的非常好,我們的讀者,透過他們在網路上的行為,不斷的在表達他們的需求,所以當我們瞭解這些需求後,就可以精準的掌握到這個社會的趨勢與消費者的想法。確實也像Freya所說的,既然媒體可以不斷的透過消費者的網路行為收集這些資訊,那大數據的發動者就更應該是媒體,因為消費者所瀏覽的內容都在媒體的身上。

 

當然這個「媒體」除了指網頁型媒體外,也包含各式各樣網站,例如:電子商務網站,我們可以從網友的行為軌跡,得知什麼商品熱賣、什麼商品被大量瀏覽,這些都代表消費者需求的表現。舉例來說,當我們發現一個商品的價格下降時,消費者才要買,表示消費者覺得該商品原來的定價過高,這對賣家來說,是一個很重要的參考資訊。

 

大數據的時代已經來臨,也就如同Freya所說的,未來的數據時代,其實是具有相當困難與挑戰在等著我們,就udn來說,因為較早數位化,所以可以很清楚的描述未來藍圖,現在其實我們已經有一張執行Big Data的藍圖,但目前困難的是,缺乏可以對此數據進入執行與分析資料的專業人才。這樣的問題將不只是發生在udn身上,回應剛剛Freya所說的,我認為整個產業在進行大數據的同時,首要面對的就是人才的缺乏,未來在媒體端是必須準備兩種類型的人才。第一,缺乏足夠「了解媒體」特性的人;第二,是要能夠做「資料分析」的人。但在台灣的培育體系內,不管是傳播或資訊的科系,都很少在教育「資料分析」,甚至是產業的後天學習上也不多,因此這未來肯定是一個新穎的顯學與話題

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

在我們數位媒體關鍵對談系列10中,安吉斯吉集團數位長Freda就預測了一個未來的熱門職缺「數位分析師」,顯示為因應現在大數據時代的來臨,這將是一個很好的銜接,克服數據判讀這個障礙的一個很重要的起點。「數據(data)」將會越來越重要,就如同Owen所說的,即使是媒體也都該清楚知道收集資訊的重要性,因為這些資訊,未來在商業的運用上,將具有偌大的價值及值得分析的意義。

 

我也認為對客戶、對媒體來說,真正進入大數據時代的挑戰是,該如何去分析這些收集來的資訊、如何辨識資料與族群之間的關聯,並透過這些資料來看清楚族群之間特色的差異。我認為,這是媒體進入大數據,必須面對的第一個關卡。我認為媒體面對大數據的第二個關卡則是數據資料的涵蓋率及媒體面向的完整度,剛剛其實Owen也有提到,udn是現有媒體中,不但有傳統媒體深厚的資料的累積,又同時積極深耕在數位媒體的發展,目前也正積極規劃影音媒體的發展,所以在udn的規劃中,您認為這些資源的發展跟大數據的整合上面有何應用的機會?

 

掌握消費者眼球動向 大數據就隱藏在消費者的線上瀏覽行為中

udn聯合線上》總經理李彥甫Owen

其實幾年前大數據的概念還沒深耕市場的時候,udn就開始朝著發展各種不同類型的媒體、載具與平台方向前進。從同樣平面媒體的角度來看,我們的確比較早思考數位媒體這件事。在思考的過程中,更發現,不只是數位化重要,未來消費者在接受及取得資訊的方式中,都必須包含「視頻」。

 

因為未來消費者都會在「視頻」上,如果我們遲遲在這塊未有所發展,未來勢必會失去一些受眾,失去受眾就會失去眼球,失去眼球就沒有辦法繼續執行後面的數據目標。因此就現階段的udn來說,我們也一直不斷的嘗試各種新可能,找到一個最適合的方式來為我們的讀者說故事。會有這麼強的創新念頭是因為,我們認為,唯有在數位媒體中累積到一定的受眾瀏覽量時,才能衍生出剛剛所說的行為、data、族群等資料數據,收集的資訊也才夠完整。所以起碼在這一兩年,「視頻」對udn來說,是一個將受眾、讀者的範圍擴大的機會,更是邁向數據化的第一步最重要目標。

精華剪輯影片:Part2 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

這個世代的消費能接觸的媒體種類越來越多、範圍也越來越廣。所以我認為,不管是什麼媒體,都希望可以找到佔據消費者眼球的方式,無論是透過不同載具、時機點,來包圍消費者的關注力,也因為利用不同的媒體管道與消費者接觸,才能夠更深刻了解消費者。

 

的確udn一直以來在內容服務以及各式媒體形式的深耕都不遺餘力。另外,我們也都知道這幾年udn也積極發展電子商務經營,電子商務在數據力上一方面具有重要數據累積價值意義,另一方面又對數據分析及其推薦以具有提升商務積效的需求。目前udn擁有多方面蒐集資料的管道來源,你們如何看待消費者購物與閱覽,這些情資間的整合關連以及其獨特性又是如何?

 

udn聯合線上》總經理李彥甫Owen

Freya問到一個非常重要的問題,這的確是udn現在的優勢。從去年第四季開始,就開始觀察消費者的瀏覽行為,主要是在「聯合新聞網」與「udn買東西」這兩個網站裡面,嘗試做一些整合及連結。我們利用Big Data的技術,來計算及交叉比對在兩個不同網站中,消費者的瀏覽及交易群體行為。

 

現在所有udn的頻道中,都會植入一個「系統推物」的機制。利用系統去推物,可以追蹤一個熱愛觀看運動新聞頻道的消費者的瀏覽路徑,他除了觀看運動新聞外,還喜歡瀏覽哪些類型的新聞,以及哪些商品種類,並推估這些新聞跟這些商品之間的關聯度是什麼。

 

我們跟純粹交易的電商網站不一樣的地方是,udn試著在系統推物機制中,了解消費者可能喜歡瀏覽的新聞類型中,再透過交叉分析比對,推薦適合該消費者的商品廣告給他,目前效果還不錯,轉換率很高。

 

消費者需求,其實是隱藏在瀏覽網站的行為裡,到不見得會表現在一般我們所認知的會員基本資料中。因為我們發現有許多網站都有消費者的個人檔案,但卻不一定都真實。但是,透過技術的精進,不管會員檔案實信度再低,都有機會藉由消費者實際在網頁上的瀏覽行為做觀察,如此,使用者的可能輪廓與身分是很難隱藏的。當行為被大量記錄後,再進階分析出不同屬性的消費者;不需要確實的性別、年齡、學經歷,從行為即可察覺推論。

 

精華剪輯影片:Part3 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多系列13文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列13:廣告投放模式正變化 媒體是串聯數位媒體產業鏈的啟動點()

 

udn聯合線上》總經理李彥甫 看數位媒體的未來


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