前情提要:在【數位媒體 關鍵對談】系列14(),《關鍵數位行銷》創辦人暨執行長謝依如與我們分享目前品牌廣告主對於跨足數位行銷的領域,有哪兩大需要注意的課題與操作數位行銷的四大迷思;在【數位媒體 關鍵對談】系列14(下)將針對所提及的迷思、課題,客戶將要如何破解,以及善用媒體工具做最佳的媒體安排?另外在數位匯流的時代,廣告主與媒體間該如何找到接軌的甜蜜點?

 

 

《關鍵數位行銷》以自身營運歷程概念  推動品牌客戶數位規劃

《域動行銷》創辦人顏玉芬Freya(以下簡稱Freya)

我想過去的行銷顧問,大家比較侷限自己的角色在於,如何協助客戶在Campaign上的操作及執行上面的建議;可是我發現Ruby你們所提供的顧問式服務範圍裡,其實是更全面性的。就如同剛剛Ruby所說的,透過每一次的會議溝通、訓練、引導及發現問題的過程中,協助客戶更了解他們的問題,甚至是從服務流程的進化來著手改進。

 

從這個過程裡,可能對於客戶來說,我們又可以協助他們去發現更多的資料與數據,並透過各種方式來提高消費者對於這個品牌接受的好感度。每一次的Campaign執行,其實就是不斷去驗證每一次服務的調整或更新,這樣的作法是否也讓品牌帶來價值性的提升,甚至找到更好、更新的方式來面對消費者?

 

《關鍵數位行銷》創辦人暨執行長謝依如:(以下簡稱Ruby)

其實就是腦袋一轉,畫面就會不同。我們剛剛也談到,所有的廣告都應該是為了市場驗證,在這個驗證的實驗過程中所得到答案跟結果,最後自然會帶來銷售,這是因果關係。所以提到服務流程,以我公司為例,本來在六年前我們在做media agency,聚焦在精準媒體行銷上,利用有機流量的導入以及媒體投資,引爆成效最佳化,在執行精準媒體行銷的過程中,我們不斷的用最快的速度,把資源做最好的整理跟整合。

 

然而我們發現在接觸客戶的過程中,我們花很多的時間在溝通數位概念上,所以我們將這些溝通過程內容加以蒐集、整理,把這部分的know-how及服務變為課程,意外地深受客戶好評。我們將課程內容包裝在服務項目當中,將課程安排的更多元、更具價值,並整合業界的達人、專家、講師,形成一項專業的顧問服務。

 

透過這項training的顧問服務,客戶會理解媒體行銷策略只是獲利策略中的其中一個執行要素,客戶也較能夠了解到整個business model營運的優勢及問題。所以成功讓精準媒體行銷的核心服務更具說服力,在執行與推廣上也更順利。過去我們浪費很多成本在教育市場上,為了改善這個部分,我們創造了一個新的服務,為我們帶來不錯的營收,重點是跟客戶的engagement更深,可以進入到他們決策的高層,進一步談論整體營運的核心。

 

接下來就是希望能接觸到更廣E-commerce領域,所以我們也延伸出一個E-commerce的部門,我們認為網路的定位是:「每一個媒體都應該是一個銷售通路,每一個廣告、Banner都是一個銷售櫥窗。」所以我們發展出這項與數位行銷充滿關聯的衍伸性服務,而且對於我們的服務核心價值,在無形中也形成一項推動力。並順應著客戶欲推廣至全球市場的需求,來延伸這個通路的開發。

 

因此這三個脈絡,從服務流程調整、對準客戶需求、解決公司內部的營運問題。對我們來說,這就是一個服務流程上的創新,也讓我們更有信心將服務流程創新的服務提供給客戶。

 

Freya

Ruby果然不愧拿到「最佳創新經營模式」獎,我覺得《關鍵數位行銷》的營運歷程,完全說明了公司的整體核心價值。我想在數位產業界很難找到像你們這樣以media agency為出發,進而發展出顧問式創新服務的公司。你們提供給客戶完全嶄新的服務內容、幫助客戶建立專屬獨特的商機模式。在這之中你們創造了training項目,成為客戶顧問式服務推動的第一步;當累積了所有的經驗跟資源,你們又發展了E-commerce的服務領域。

 

我認為最難得的可貴的是,你們願意改變傳統舊思維,使用創新的方法大膽嘗試,替自己也為客戶創造不同的機會點,得到不一樣的客戶群,對整個產業也創造一個合作的新價值。

 

Ruby

我們拿自身經營的概念,對已經營10年、20年的品牌客戶溝通,在溝通的過程中,我們往往認為這樣的顧問服務通常不會只有一年規劃,而是希望可以經過規劃擁有一個3年的願景。第一年通常會在Branded content,將品牌的數位內容、數位資產做一個清楚的定位及規劃,再利用多元、快速頻率高的媒體購買策略,來實驗這個Branded content是否準確。當然這個過程不會忽略原本預計規劃的目標,所以再加上本來在business model上進行測試、實驗所獲得結果而進行一些必要的改變。

 

在顧問服務的第一年通常是一個實驗年,我們會鼓勵多投放一些數位媒體的預算,對原先企劃進行可行性的測試。因此,內容將是第一年非常重要的環節,特別把焦點放在在Branded contentearned contentpaid content,這三部分我們會請客戶密集的去嘗試,以找到最好的商業模式。接著第二年快速擴大市場、擴大規模,最後再去推動第三年的business目標。

精華剪輯影片:Part4 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

廣告主必須要跟媒體保持「夥伴關係」

Freya

所以剛剛Ruby提到,當客戶做完前面這些佈署之後,也必須透過不同媒體的運用及運作,甚至依照不同的產品屬性來選擇不同的媒體,讓多元搭配也可以達成不同的行銷目的。但我很好奇的是,現在新興媒體非常多,Ruby您從顧問的角色來看,您會怎麼建議客戶運用這些媒體?客戶需要擁有哪些正確的觀點來審視或選用,並從中發掘這些媒體的真正價值?以符合客戶下一次的廣告行銷可以再使用的數據與建議。

 

Ruby

首先第一個觀念是,廣告主與媒體之間不應該只存在購買關係,廣告主一定要跟媒體保持「夥伴關係」。媒體本身會發展出很多有效的投放機制,而這背後有太多的數據及knowhow,就如同Freya所帶領的域動行銷一樣,你們發起「數位媒體 關鍵對談」這樣的趨勢討論系列對談。因為媒體將不再只是被定義為媒體,也需要有內容、CRM、通路等等的拓展。也正因如此,我們要提醒廣告主的是,不論與媒體是否第一次合作或已長期接觸,都應該將媒體當作夥伴,才會更了解彼此需求,幫助雙方溝通順利,並有效幫助品牌行銷的目的與效果。

 

有了夥伴關係的概念之後,在廣告策略的設定、投放方面,透過媒體有價值的專業經驗,可以縮短實驗的時間。廣告主若將媒體視為夥伴關係,而非單一給予指令上的合作,相信媒體將會給予更多有價值的回饋。並透過良好雙向的溝通態度,來思考媒體購買的行為,讓媒體提供投放的建議,截取媒體經驗值中的最佳化組合,相信一定可以達到雙方互益互惠的絕佳合作關係。

Freya

其實聽到Ruby談這些,我心中非常有感觸,為什麼我剛剛會說執行活動行銷campaign的結果,有時會是「因果關係」。是因為現在大部分要執行campaign的時候,很多客戶都只會執行單一決策,直接決定購買哪些媒體,或是以最終欲達成的KPI來設定購買金額,但這樣只會看到行銷尾巴的最後一端。對於整個品牌或銷售的實際幫助其實非常有限,所以到最後媒體只能夠協助調整素材、形式、版位,為的就只是要達到當初所設定的KPI。看到的層面,我認為就只有「數字」而已。

 

今天Ruby跟我們談了很多,對我來說每次的對談者雖然在對談的過程中,切入的角度不同,不過在觀點上通通都是相同的,例如很多對談者會提到,客戶必須要先了解他們的行銷目的,才會知道要如何規劃行銷campaignuitox總經理黃文貴也在對談中說過,其實數據可以幫助客戶很多事情,但最重要的是,能否重頭到尾,包括從產品生產線開始到廣告策略,最後至銷售結果,將所有的訊息串聯起來。我覺得這與我們今天所談及的整體脈絡是相容的。只是一個是在產品的製程,一個是品牌的服務流程。

 

總而言之,就是必須從源頭了解在每一個流程、服務裡,要如何調整並誘發消費者好感度提升,最後在看成效結果的時候,就不會只是在campaign的媒體成效數字上鑽牛角尖。「數字」應該要更有意義,讓整個品牌規劃流程、產品服務更優化。

 

我認為對媒體來說,我們希望不僅僅能幫助到客戶單波campaign的媒體投放;客戶、媒體的合作就猶如Ruby剛剛所說的,必須要是一個夥伴關係。假使可以透過良好關係的長期合作,我們與客戶間將會更了解彼此。

精華剪輯影片:Part5 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

唯有透過數據匯流 廣告主才能與數位媒體找到接軌的甜蜜點

Ruby

其實在市場上,經營電商的客戶非常清楚數字的重要性,他們都願意開放更多的數字,甚至有時候我們還可以到他們的後台去取得我們所需要的資訊。他們是聰明的廣告主,辛苦的反而是媒體、代理商,因為數據的開放讓媒體和代理商要花更多的時間去研究、去消化。但是這是好事,因為大家都有一個共同目標,要怎麼讓這個流程環扣在一起,產生漂亮的結果。所以我們呼籲,品牌客戶可以盡量把數據多透露出來,讓專業的媒體、代理商一同來分析解讀。

 

Freya

就如同前面Ruby有談到的,一般的廣告主也希望透過與媒體間的互動,找到與數位接軌的甜蜜點,針對想要開始嘗試的廣告主,您會建議如何開始入門?

 

Ruby

首先要「open mind」。心房要打開,並擁抱現在數位產業的來勢洶洶與千變萬化,擁抱它就會是美夢,若不擁抱就會變成噩夢。「變者領先」,我目前觀察到的是,主動敞開心房大方擁抱的客戶是贏家。所以第一步就是,保持隨時改變的心態。第二步,不斷嘗試,唯有不斷的嘗試才會尋找到適合自己產業的商業模式。第三步,大膽投資在數位預算上。

Freya

現在是一個數位發展快速的時代,自然也帶給廣告主、媒體、平台更多的機會。在這個大翻轉的數位產業中,客戶與媒體的關係必須改變,因為媒體已經不僅提供原來的服務而已,而是希望透過更緊密的互動關係,提供更深度的服務,甚至深入到整個流程與製程上的建議與規劃。

 

而對客戶來說,也是一個思維模式大翻轉的時代,他們必須要開始去嘗試新的媒體形式及新的服務建議。透過不斷的嘗試,在變動之間,我相信一定可以找到新的方式與機會點。我們期待媒體可以提供更多的服務跟價值給所有的廣告主,這才是我們希望整個數位媒體的發展能夠更前進的力量。

精華剪輯影片:Part6 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多系列14文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列14還在對數位行銷充滿疑慮嗎?Open Your Mind !(上)

 

《關鍵數位行銷》創辦人暨執行長謝依如 看數位媒體的未來

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