廣告主該如何善用媒體特性 

展現數位廣告創意吸引消費者

顏:剛剛提到幾個觀點我們可以深入去討論的,比如說有些客戶覺得他們粉絲團、形象廣告、行動廣告都做了,成效卻不如預期?但是他們對於執行這些事情的觀點跟態度是什麼?是為了做而做?還是這些行銷工具可以幫助他們達成某些行銷目標?如果廣告主不理解不同的媒體的特性是什麼,要如何善用這個特性達到預期成效?我覺得我們必須協助更清楚找出或定義媒體的特性。比如說電腦跟手機根本就是不一樣的載具,即使同為網路的世界,但就是完全不同的媒體。評估成效的方法與KPI也就不一樣。

例如:手機的特性是機不離身,它很容易分享,是不是可以利用這樣的特性讓廣告的效益更提升。電腦上網時間完整度較高,螢幕較大,創意廣告容易吸引消費者目光,創造品牌印象度;手機上網相對時間零碎,連線速度與品質也不如電腦上網,螢幕雖然小,但是廣告版位相對佔比較大,廣告反而變的醒目。但過於主動的廣告,反而變成影響與干擾。對媒體特性了解相對應發展出的廣告形式與廣告表現,才能將廣告版位發揮到最佳的效果,當然也才能更符合廣告主成效的要求。而不是塞廣告。

站在媒體的角度,廣告版位對我來說是一個工具也是一個手段,客戶要應用這個手段跟工具去吸引消費者的目光,但前提是要給消費者感興趣的廣告。其實消費者不討厭廣告,討厭的是無聊。所以什麼叫做消費者有興趣的廣告,可分為兩個面向來看:第一,有沒有找到對的人,這與分析有關;第二,是廣告本身有不有趣。

我一直認為,數位廣告其實可以很精彩,我們在國外看到很多手機互動很好的例子,的確可以幫助客戶達到他們所希望的成效。比如說:以色列推出小瓶裝的可口可樂,用mini mine的概念製作一個APP,讓網友能夠設計自己虛擬的mini mine,然後邀請朋友參與跟按讚,最後可口可樂公司篩選出前幾名,能到可口可樂的總部製作3D迷你公仔,消費者也因為這樣的互動,而得到了一個mini mine。這個例子就十足的體現,行銷活動讓消費者有機會參與和演譯的精采。

釐清廣告訴求  銷售非行銷操作終極目標

朱:我必須呼應你剛剛說的,就媒體的立場來說,將媒體的特性發揮到極致是必要的。數位媒體的全傳播工作是龐雜的,針對問題提出數位媒體的解決建議更是有其必要。但台灣的大環境不比從前,行銷人的壓力大,市場規模相對小,每天有太多的事情必須關注,在數位行銷領域上,經驗可能也相對少,又沒辦法放太多的精神跟精力在上面。所以他們很依賴廣告公司或代理商這方面的知識跟經驗。身為代理商最重要的工作就是釐清客戶的問題,和期待達到的目標。但有趣的是,經常發現客戶的問題和所期待的目標根本是遠朋(還不是遠親)來著。數位媒體好像很神,但它真不是仙丹,還是要對症下藥。

 

廣告過去只能改變消費者對品牌的印象,現在透過數位平台卻能直接改變消費者行為。拿我自己為例,我以前會利用中午休息時間去誠品逛逛買書,但現在金石堂網路書店提供3小時到貨服務,我中午出門前在網路訂好的書,與客戶用完餐回辦公室後,書就已經在桌上了。

 

我們面對的行銷問題不再像以前那樣單純,甚至超過一支TVC腳本的範疇。因此探究的核心問題愈清晰具體,溝通內容就能更深入,解題的模式也就更精準,KPI自然也容易明確。銷售不好是一個結果,不是一個問題。可能有多個問題導致銷售不佳,需省思的是,這次campaign我們聚焦的核心問題是甚麼?

 

例如,我們一個電子商務客戶,有不錯的購買轉換率,判斷產品和使用動線又符合網友期待,若要跳躍性成長,現階段要衝來客數,總體銷售就得明顯增幅;又如另一個健康食品客戶,他認定的核心問題是,客戶大量贈送試用包,但消費者索取後的使用時機和動機並不清楚,故無法做追蹤行銷,於是為此設計了一個健康管理的APP,希望從中蒐集消費者試用產品的行為資料,而這些資料將可協助再行銷,期待找出試用索取與銷售的關聯性。

 

其實回到行銷的根本,marketing issue具體科學化了,整合性的傳播策略與跨屏(multi-screen)的平台戰術,電視、網路、手機,都別搶當主角,而是要由消費者行為和使用情境來做決定。內容聚焦和溝通層次要更精細,善用個別媒體的特性助攻才更顯必要。跨媒體和平台不代表有整合性,唯有在一個整合的傳播策略下,相互之間有緊密的任務分配,才能形成流暢的跨屏綜效。

 

 

精華剪輯影片:Part2 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

 

※ 更多系列一文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列一 (中):CPC評估不是唯一,以「人」為主的Bid Data時代來臨

【數位媒體 關鍵對談】系列一 (下) :引進UGC的概念,讓消費者與廣告主共同看見數位媒體的精彩

 

凱絡媒體副總經理朱怡靜看數位媒體的未來

 


 

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