引進UGC的概念,讓消費者與廣告主共同看見數位媒體的精彩

前情提要:在【數位媒體關鍵對談】系列一(),談到Big Data是否可以幫助媒體效益評估更為精準,並且有效提昇廣告成效,除此之外更提到Behavior TargetingRetargeting以『人』為主的行銷技術,現階段我們可以有什麼樣的期待。在【數位媒體關鍵對談】系列一(),將借鏡國外精采的行銷案例,提出UGC(User-generated content)的概念,並且為【數位媒體關鍵對談】系列一()()()做一個總結,並期待數位媒體未來更多精采的可能。

 

 

 

借鏡國外案例  消費者與品牌的對話

 

顏:國外有很多很棒的案例,例如在數位媒體的發展上一直在強調一個概念:UGC(User-generated content),我們若把這樣的概念帶進台灣數位廣告的應用上來執行,讓廣告主與媒體共同學習了解,廣告主可以多投入在廣告創意或是行銷形式創意上。媒體則應該想盡辦法提出媒體特性來引導成效發揮擴散的方法。

 

我們做廣告的目的就是要吸引消費者,當讓消費者參與、互動、體驗,他們才會進而去喜歡廣告主的品牌,廣告成效長期來看才會好。因此,廣告內容應該是要跟消費者互動多一點或讓消費者感到有興趣。現在的消費者是以自我為中心,只會分享他們感興趣的東西,既然消費者才是本體,客戶應該關心的是他與消費者溝通的內容為何。

 

廣告行銷要能有意想不到的成效本來就不是單一方面可以面面俱到,廣告主與媒體

必須學習做一些的分工,才能創造消費者與品牌對話的好案例。

 

朱:UGC是一種創造content的手段之一,Crowd Source利用群眾之智慧或創意期待產生有新意,跳脫老模式的內容。其實台灣也做了非常多的UGC活動,從大概七、八年前,有一堆網路活動都在玩照片上傳。還有現在Facebook上面的活動,要你留言,分享照片等等,也都有UGC的概念。

 

有一個德國麥當勞的案例,麥當勞將慶祝40周年,campaign要溝通它的老牌子,更要強調它帶著新思維和消費者一起成長。跳脫大明星代言的電視廣告作法,德國麥當勞將內部最重要的產品R&D交給消費者crowd source,設計一個漢堡組裝平台在電腦和手機上,讓消費者自己來創作推薦的漢堡新口味。最後決選勝出的40周年慶漢堡,成了不但將正式於店內推出,且漢堡原創者也成為該活動電視廣告的主角。Integration還不只於此,包括店內餐盤上的廣宣紙,都印製這些周年慶漢堡原創者的肖像,讓所有消費者知道口中的美味是誰成就的,給予參與者莫大的榮譽感。更重要的是,這波活動幫助德國麥當勞帶入最多的新客,因為有新意,從創意、產品、溝通渠道、甚至最後的表現手法。很容易理解,要recruit new,當然要給消費者something new

 

客戶常問,UGC的活動誰玩,應該只有那些閒閒沒事幹的鄉民,或是為了拿獎金的網路抽獎部隊。回到原點來談,消費者會為了有共鳴的好故事,與品牌分享經驗;消費者也會為了benefits -包括實質利益、精神榮譽感或社交認同感,貢獻他們的腦袋、時間、甚或朋友。廣告訊息我們都會本能的掠過,活動內容若又以品牌自high,結果唯一產生共鳴的就是那輛抽獎的汽車。客戶的注意力圍繞著品牌,消費者的價值圍繞著自我經驗、社交圈、和自我實現。兩者搭上線形成有效溝通,搭不上線便成為廣告亡魂。

 

 

精華剪輯影片:Part4(更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

看見媒體、代理商、廣告主共創數位媒體的精彩

 

朱:剛剛講了這麼多數位媒體新技術與發展,我還是必須對於未來的數位媒體做一些延伸和結論。我們不能遺漏成長快速的『Mobile』這塊。在這邊我必須要提出一個新的概念,以往我們講『Mobile』都專注於手機平台,但我們應更廣義的探查將進入的『Mobility』的時代。

 

我們可能認為行動間,消費者的注意力是最薄弱的,也相對難reached。但從調查發現,當消費者在行徑中時,因時間有限,需求清晰,反而決策時間是最短的。這就好像當你出國時,會因為怕錯過,就立刻買,或寬鬆的做決定,甚至胡亂加碼。爭取消費者移動間,短暫卻聚焦的注意力進行傳播溝通,確實又是一個新課題,且這趨勢只會愈來愈強勢。我經常用時間為主軸來觀察市場樣貌,當傳播的時間愈零碎,消費者行為面相更顯複雜,溝通的內容層次更要求精準。好消息是,當消費者需求的發生點對上了內容,解決方案對上了消費者的使用經驗,在『Mobility』的時代可能更快速的成交。更顯而易見的,對應這樣精確對時、對地點、對人、對內容、對產品、甚至對使用情境的傳播模式,已遠超越過去的廣告思維與作法。人腦恐怕是不夠用,一般的市場調查研究也恐怕都不夠即時。這又回到之前提到的data重要性,擁有足量(volume)、多樣(variety)和快速(velocity)的消費者資料,將於未來的商業戰爭中勝出。

 

顏:對我來說,站在一個媒體的角度,所謂數位媒體的精彩,我會希望我們走回到以「人」為根本,一切行銷的發生都決定於這群消費者是誰,他有興趣的是什麼和他想要什麼。當我們能夠越清楚的掌握消費者的興趣跟喜好時,我們才能夠回應他、對應他的需求,我們認為這樣的廣告才會更有效。

 

為了提供消費者真正感興趣的內容,以及給廣告主更好的媒體環境,身為媒體的角色,我會朝這個方向去努力,我們希望能夠去做出一個不一樣的廣告形式,未來也可以對應到廣告主的需要。我認為,整個市場要成長,媒體、媒體代理商跟客戶要對數位媒體有一定的共識,若我們對數位媒體越有共識,就越能朝同一個方向前進,未來才有機會共創一個更精彩的數位媒體。

精華剪輯影片:Part5 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

 

※ 更多系列一文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列一 (上):M世代來臨  廣告主如何跟消費者溝通(一)(二)

【數位媒體 關鍵對談】系列一 (中):CPC評估不是唯一,以「人」為主的Bid Data時代來臨

 

凱絡媒體副總經理朱怡靜看數位媒體的未來

 


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