與消費者溝通  整合行銷一個步驟都不能少

 

顏:我覺得非常有趣的是,即使是口碑行銷也一直在運用所謂資料庫的分析跟累積,我們試圖找到對於某一個族群、類別有興趣的人,去累積及觀察網友的發言跟內容。但其實廣告客戶不外乎想要做的是將品牌效益擴大。口碑操作就像支種子部隊,及word-of-mouse發展的概念,如果把口碑行銷跟數位廣告的互動應用結合,是不是有什麼比較好的方法將整體的廣告議題發揮的更淋漓盡致?

 

另外,現在廣告最重要的目的就是,能找到對的消費者,而數位媒體的發展是跟著消費者移動的,客戶不斷在觀察消費者喜歡什麼,能與消費者溝通的媒介是什麼。比如說,現在手機的用戶量增多,因此,自然而然客戶對於手機廣告的投放,會認為是需要增加預算比例的。而透過口碑行銷,客戶可知道哪些消費者,對於不同的事物有興趣,進而掌握到消費者在網路上的動態。

 

其實網路有一個很重要的特色就是可以互動、傳遞及影響周遭的親朋好友,若能從這個立基點去發展遂而幫助媒體找到對的消費者,然後精準的投放廣告,我認為是現在媒體跟廣告主非常期待欲發展的一個部分。

 

黎:其實從整合行銷來看,每種能與消費者溝通的媒介及媒體都必須要相輔相成。客戶在設想整個campaign開始時,不管是口碑行銷或是社群經營,都一定需要搭配著廣告一同執行。比如說,某支廣告campaign設定走期為一個月,在走期開始之前,就需要由透過口碑與消費者溝通或預告,來醞釀消費者期待的情緒。

 

由於廣告的訊息傳遞有限或只能集中於某些概念,因此等到campaign開始執行時,口碑又可以更多元的製造情境,以散佈廣告未能表達的訴求及優點;等campaign走期結束後,口碑的優勢將能持續維持一定的討論聲量,而在這過程中我們可以從監看觀察消費者的反應度,從而企劃下一波的廣告活動,如此的銜接循環,能讓整體廣告效益達到擴大的表現。

 

舉個我們觀察的例子,前陣子金城武「I see you」的campaign就執行的非常成功,廣告還沒正式播出之前,在網路上就已先流傳許多花絮影片。我認為值得嘉許的是,這些花絮影片是分興趣主題去置放的,比如說:分成明星藝人、環保議題、休閒樂活等,當不同主題的議題在發酵時,於口碑監看上,我們就可以發現在哪些議題的討論是最活絡、最受歡迎,又有哪些是某個特定族群喜歡的。

 

而等到廣告正式要播出時,就可以根據這些數據觀察來做調整、加強或繼續維持下去,所以這個campaign做的非常成功。甚至廣告已經正式上線,網友們都知道這是廣告,在網路世界裡還是照樣的延續發熱及激烈的討論。所以當有人說廣告無法成為一種病毒效應,其實應該是說品牌本身的魅力與內容創意不好吧!


 

圖說:廣告與口碑的運用流程

 

顏:黎哥提到這個例子,讓我回想上一次在第一場對談的時候,就有提到一個重點,對於廣告的效益來說,找到對的消費者是一件事情,但產品本身要如何創造出消費者喜歡的模式和形式,或裡面的元素創意足以去吸引消費者。這本來就是相輔相成的,除了讓廣告達到廣而告知的目的外,還可以藉由大家對於產品或廣告的喜好再去執行另一波的傳播。

 

黎:對,我們在做監看的時候,發現有客戶對於消費者的瞭解有點偏執,但其實消費者是很直覺的動物,只要傳達的議題夠清楚、準確,消費者是容易溝通的,從三個方向來看,第一,我們看準消費者的習性就是愛撿便宜,所以若是廣告本身有很好的促銷活動就絕對會是有效的;第二,有些消費者喜歡嘗鮮、最新穎的東西,因此只要是推出新商品發佈,就不用客氣的直接溝通,甚至消費者還會主動幫忙宣傳;第三,體驗活動,我們辦過很多活動發現有許多消費者都會主動來電詢問甚至替朋友報名。綜上發現這些都是廣告主與消費者溝通重要的元素,將這些資訊用消費者的語言,來接近消費者才能達到最佳效果。

 

而在口碑上,我們長久觀察下來可以將消費者分類成幾個典型的人物:第一種,「鑑賞家」,也就是網路魔人或達人,這類型的消費者會專研在每個產品的使用功能及相同產品不同品牌的差異性。對於這個類型的網友,必須要有好的產品才能與他們對話;第二種類型的消費者就是:「機會主義者」,他們的需求就是好康,只要能買一送一、或是有贈品可試用,馬上就能吸引到他們。

 

第三種,「品牌追隨者」,非該品牌不可,再怎麼推薦都沒有用,心中早有所屬;第四種,「實用主義者」,只求商品堪用即可,其他功能性對他們來說都不重要。因此我們常會建議客戶,當新產品推出時,除了根據興趣投放口碑訊息外,還要依照這些不同消費者分類族群來滿足他們的需求。

 

對於現在執行社群口碑行銷來說,虛擬和實體已經沒有分界,有許多客戶希望我們幫他們進行網友分群,並且分別設定議題溝通;在公關方面的作法也與以往不同,現在很多客戶做公關的方式,已拋棄花大錢尋找代言人,反而希望找到長期喜愛該牌的素人,以親民的方式與消費者溝通,而且這些素人以往可能只找100人,現在甚至擴大找到1000人共同站台。顯示現在的客戶,會去傾聽消費者的需求,且專心的與有用過商品、有興趣的這群人溝通,發現經過真正的使用,分享的使用情境才能講出真實的感受。

精華剪輯影片:Part2 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

更多系列二文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列二 (上):口碑非廣告操作  基礎價值仍是『以人為本』(一)

【數位媒體關鍵對談】系列二 (下):消費者溝通需口碑行銷+數位廣告 雙管齊下

 

亞洲指標總經理-黎榮章 看數位媒體的未來

 


 

 

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