前情提要:在【數位媒體關鍵對談】系列二(上),談到廣告主運用口碑行銷與數位媒體的加值應用服務,以更深入的角度與消費者溝通;並從網友常瀏覽的網站及習性來觀察及判斷消費者、了解消費者。在【數位媒體關鍵對談】系列二(下)將針對數位媒體的發展與口碑行銷的結合,探討如何發酵產生媒體軌跡。

消費者溝通需口碑行銷+數位廣告雙管齊下

 

顏:數位媒體的發展在這兩年來說,是一個重要的突破跟里程碑,尤其行動媒體的加入,發揮手機機不離身的特性,讓數位媒體變成一個無接縫媒體。因此,我們越來越難分門別類的說,可以去區分消費者在什麼情境中一定用了什麼媒體。域動在觀察網路、行動及社群這三網流量及網友上網時間和瀏覽類別,開始和以往有了差異變化跟轉移。

 

我們發現過去天災(地震、颱風)、連續假期時,新聞類型的網站流量都會爆增,但是現在其實新聞網站每遇到這樣狀況時,流量的增幅就沒有以往的多了,反而是在行動媒體的新聞類別APP、行動版網頁流量就增幅很多。所以我們可以看到網友的行為在改變,現在大家使用手機不管是分享或上社群網站,似乎也更容易也沒有時間及地點的限制,這樣的行為轉移相信也可以提供未來在口碑行銷操作上另一種參考的可能。

 

黎:在我們監看口碑中,與手機比較相關的應該會在社群行銷這個區塊。手機的趨勢就如同你剛剛所說的,現在越來越多網友,使用電腦時間過長,即使在電腦前也會拿起手機觀看社群動態,選擇除了使用滑鼠以外的形式,透過手機改以「滑」的方式瀏覽訊息。

 

手機的應用愈趨廣泛,在行銷活動的規劃中行動網路平台常常不可或缺,以往廣告主其實大多都擁有自己內部CRM資料。因此在進行現在的社群與口碑行銷時,廣告主若能先整合過去擁有的CRM資料,當CRM系統跟手機本身具有拍照、分享功能再加上行銷活動設計並結合手機廣告,其整體Campaign的加值效益就顯可觀。

 

因此除了媒體相互整合應用外,平台之間的整合也是非常重要。以前的整合傳播較在意是廣告創意的發想或議題表現。但其實在整體不管是平台、技術或與客戶端部門之間,於傳播企劃過程裡,每一件分擔的工作項目應該就要分得很清楚,客戶應該在企劃的時候就需同步規劃進去。

 

所以我覺得未來代理商將變得更為重要,因為他們必須要把外圍這些供應商整合進企劃概念裡,才能夠實現所要達到的訴求效益。有些客戶會認為廣告就是品牌,或是廣告等於銷售,但對於口碑行銷而言,為什麼廣告不能同時擁有品牌與銷售,還擁有溝通及服務呢?而且其實這是做得到的。

 

舉個例子來說:有個客戶還沒做口碑行銷之前,做了一個活動廣告,發現來店的人通常透過店員來了解有哪些可推薦使用的新產品,但做了口碑之後,當顧客來到店裡,已經可以直接指名哪一種機型、需要什麼樣的功能,省去了服務人員介紹的時間。這就是口碑的力量,因為消費者已經透過網路的口碑,事先做深入研究和了解,這種較深度的溝通,就是廣告做不到的事情。所以口碑行銷、廣告、實體通路的互相結合後,未來的廣告模式就有更多可以令人期待的事情。

 

因為廣告跟口碑是相輔相成的,消費者看到廣告後,若有興趣便會進一步上網爬文,相反的若網友先看到口碑推文時,也會回頭查看廣告是否屬實。因此在口碑長期觀察的80/20的原則裡,大概前三名或前五的強勢優質品牌,會占了大概7~8成的市場,很明顯的消費者其實根本沒有其他多餘時間討論其他的次級品,因此,品牌知名度的提升就變得很重要。

 

口碑行銷講求的是一個長時間的耕耘,並不是透過一個短波的操作就能得到好的銷售成績。真正的口碑行銷若要體現真實銷售面,就必須透過長時間的考驗與經營,當討論該商品的文章越來越多時,才有可能帶來相對成長的銷售,以達到口碑量能夠真實呈現銷售量一事。

精華剪輯影片:Part3 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

誰是那1%意見領袖,或99%的追隨者?

 

顏:黎哥剛提到的也是我們媒體在操作廣告行銷時,一直要再跟客戶溝通的事情,許多客戶知道品牌形象是非常重要的,但有時會把效益,比如說促購率、或是可以得到多少消費者購買的KPI放在第一順位,但事實上,不同行銷操作的面向綜觀來看,其實最終還是品牌形象的提升才是一個關鍵。

 

其實消費者觀察的事情很多,可能超乎我們的想像,我們大概一開始只能夠用一些比較制式的條件去區隔。但對消費者而言,可能也不是容易依照興趣或關注的東西而被區分為某種消費族群。

 

網路聯播網來看,可以接觸到上網的消費族群,相當於一個portal型的入口網站,而這一年來大數據(big data)開始展露頭角,發現透過資料的統計分析可以幫助找到對的消費者。因此能更深入的去觀察消費者的分群、興趣、喜好甚至是消費者的位置,因為這些對於消費者的選擇跟偏好有很大的關係。

 

但對企業來說,品牌要去溝通的層面可能更多,而這些都會涉及到消費者對於品牌的印象與接受度,進而去影響到產品的銷售面。我覺得這也是做口碑行銷跟一般的廣告行銷不一樣的地方,口碑可以看到的消費者面向是更多元更有深度,是一般的行銷廣告或許無法顧及消費者對於產品觀感的部分。

 

黎:有兩件事情可以去注意觀察,在社群行銷世界裡有此一說:1%的人在寫,但有99%的人在看與分享。別小看平時在社群發佈的文章似乎沒人看或回應,但其實默默關注的人很多,所以1:99這個概念,在我們觀察裡是成立的,如果在口碑上有1%的那些人可以替產品寫的很好,這是很重要的。

 

第二,每個人都會參與多個社群,而在某個議題裡每個人都是那99%的追隨者,但也可能是1%的意見領袖。所以廣告要創造可以分享跟討論的點,才會有後續的發酵。

圖說:每個人都有可能在特定議題社群成為那1%意見領袖,或99%

 

這部分因為社群同類相聚的特色,會較明顯可觀察到每個社群經營的站況如何。我推測在閱讀content這件事情,在未來必定將與口碑結合在一起。此觀念是相通的,也就是說將廣告campaign或一個議題、內涵可以分散成各種不同的元素製作成不同的廣告素材,導入消費者進入不同口碑的內容,其效果可能會比原來的單一個訴求或只打一個帶狀廣告來的有效。

 

精華剪輯影片:Part4 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

 

更多系列一文章,如下:

【數位媒體關鍵對談】系列 ()口碑非廣告操作,基礎價值仍是『以人為本』()

【數位媒體關鍵對談】系列二 ():與消費者溝通  整合行銷一個步驟都不能少()

 

亞洲指標總經理-黎榮章 看數位媒體的未來

 

 

 


 

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