前情提要:在【數位媒體 關鍵對談】系列三(上),談到廣告主在要求成效數據的同時,數位媒體如何另殺出一條血路,以及國外已發展純熟的Omni-Channel概念,在台灣又是如何發展;廣告主、代理商及媒體間的data資料揭露大公開。在【數位媒體 關鍵對談】系列三(下)將針對面臨巨量資料的到來,需要擁有什麼的思維應對,並從其中看見消費者商機。

顛覆傳統迎接大數據思維  挖掘數字背後的意義

顏:其實我們就是在談大數據所需要的3V,Volume、Velocity、Variety,我認為必須朝這3個方向邁進,數據的分析才能夠真的幫助媒體進步。在許多媒體公司導入數據分析時,其實就是為了幫助客戶找到商品的價值,雖然對於不同的產業、不同的客戶所需媒體供應的數字關係相對的不同,但此時,代理商在這個地方,可能也要扮演一個很關鍵的角色,告訴廣告主應該怎麼來看這些數字的整合。

蔡:其實data就是data,他是硬梆梆的數字,但每個客戶對data的需求及看到data的價值是不太一樣的。對iProspect來說,我們比較接近是在做media base的顧問型工作,我們會針對客戶擁有的data及business goal來相互比對,找出最佳的解決方案。

由於媒體的不斷變化,media agency逐漸會變成顧問公司,精準建議客戶投放媒體以及解讀數據資料。所以很多人開玩笑說,未來廣告媒體將會變成數字人,完全是數字導向,因為要能夠掌握數字,才能幫客戶創造較高的投報率,也因為這樣未來iProspect會越來越朝向數據顧問的角色邁進。

顏:用這個角度來解讀的好處是,這是一個很實際的衡量方式,但相對的可能也會有些風險,因為變數太多,就像剛剛談到的物件、時間甚至廣告聲量,如何選擇什麼商品上架…等等都會左右一切的關鍵因素。

蔡:對,所以我覺得其實數字背後的涵義就變得極為重要和強大。在轉換、解讀過程中需要有更多的研究判斷,這就是左右腦的結合,回頭思考數字背後蘊藏的意義,追根究柢去研究,產生非常有價值的consumer insight,例如:消費者錯過特價時間,是因為過於忙碌沒有看到行銷宣傳,或是素材不夠吸引人還是投放時間點的問題?就如同顏剛剛所說的,我們看到數字之後,會去思考產品包裝是否需要重新組合,因為透過人的解讀與心思,讓數據對市場的細微變化有了不一樣的呈現,使數據分析成為有機體,否則將可能會做出一個硬梆梆的數字建議。

這些數據分析出背後的真正原因,才是我們要去發掘的。而不是單純下了一個結論就決定這個投放預算增加5%,卻沒有真正了解消費者、洞察消費者。所以我說未來數據解讀的人才要能夠運用左右腦,有藝術跟科學的結合能力,所以這個行業的門檻,應該會越來越高。

顏:其實我也很期待這件事的發生,未來媒體需要將數字剖析得更為完整、清楚及全面性,這也是我們應該努力的方向,不斷提供代理商最新消費者行為模式分析報告,幫助廣告主、代理商跳脫只用數字看待媒體效益,未來甚至可以結合客戶的business intelligence去找到最適合的方法。

蔡:對,我覺得那才有價值,因為如果只單看數字多賣5%、少賣5%,那只會是當下事實,可是如果可以看到消費者insight,進而觀察到整個市場的變化及走向,這才是真正有價值的。


精華剪輯影片:Part4 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

整合Data Omni-Channel的總體概念產生巨大能量

顏:但我必須要說,這對很多代理商來說可能是不容易的躍進。以後若導入所謂的數據分析媒體合作,客戶、代理商跟媒體之間就會變成一種長期合作partner,身為媒體端的我們,不斷提供關於消費者行為分析,媒體的方向就會不只是媒體,就會變成一種供給不同資訊來源的夥伴關係。

蔡:是的,就會變成一種beyond媒體,而且將來媒體端握有的data會非常多。當新的消費者行為出現,誰會優先發現及擁有這些資料?當然是媒體端了,因此這份分析報告若能被揭露出來,大家都可以發現非常多有趣的消費者行為。

我認為在台灣,有些敏銳度很高的公司早就在擷取這些data,只是並非全面性的轉換data能賦予的價值。因此在傳播的某些環節上,需要進行合作、整合,否則將會像現在一樣,每個媒體的都是單獨存在,做技術的技術很強、做品牌的品牌很強,在這中間其實沒有橋樑去搭建,而產生斷層。data的價值不但沒被看見,而且還是片段並被誤解。

顏:這是我們非常擔心的,尤其當我們是聯播網的角色時,很多客戶都有個相同的疑問:為什麼聯播網提供的數據永遠只有總量?主要是因為聯播網的網站非常多,所有的數據都應該由聯播網本身經過整合、分析後,才能真正幫助客戶得到全面性的報告。也只有聯播網才能看見每個網站裡的消費者行為差異,以及網頁與網頁之間的關聯。但若由客戶來進行任一的片面觀察,數據反而容易被解讀錯誤,繼而下了錯誤的投放決定,最終認為這個媒體無效,這個情況是我們非常不樂於見到的。

蔡:我也呼應顏剛剛講的,其實整個市場對AD Network是不公平的,因為你們要看的是總體而不是單一,而且我覺得AD Network其實就是Omni-Channel的前身,是一個前置概念,涵蓋代表數據的總體。因為Omni-Channel的最終目的就是如此,而非看單一的device、單一的channel,加上消費者行為是連續性的出現在各種環境中,例如:在公車上使用手機、在看電視時使用手機...等,自然廣告訊息能觸及的範圍更甚廣泛,必須把所有行為合在一起看,才有意義,因此總體將是一個非常重要的概念。

若以這樣觀點思維,來替客戶規劃媒體策略,可能就會跟原先數位廣告操作方式不同。就不會只是下單一個數位媒體,而是完全走向data driven的模式來看消費者行為和廣告成效。如今消費者行為加速改變,不管是廣告主或代理商或是媒體,都應該緊追消費者的腳步,觀察消費者、了解消費者及從消費者身上學習。

精華剪輯影片:Part5 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

※ 更多系列三文章,如下:
【數位媒體 關鍵對談】系列三(上):Omni-Channel融入消費者行為 巨量資料分析不再只是黑盒子(一)
【數位媒體 關鍵對談】系列三(上):Omni-Channel融入消費者行為 巨量資料分析不再只是黑盒子(二)
【數位媒體 關鍵對談】系列三(下):如何借大數據之力挖掘消費者背後的商機金礦(二)

台灣安布思沛總經理-蔡秀麗 看數位媒體的未來

 


 

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