追隨消費者腳步還不夠  廣告主還需看見其中商機

顏:是的,消費者與媒體接觸的方式已經大不相同,其實行銷人應該要跟隨消費者的路徑,因為行銷的最終就是要把商品銷售給消費者,要用一個消費者能接受、喜歡的方式來接觸。我覺得這是媒體跟客戶都要共同來努力的,客戶和媒體間要互信,各自願意釋出一些資料進行整合,給彼此多一點時間,來看這個成效的發展跟表現。當然,我也認為當數字有機會進行整合時,媒體後續的分析解讀能力就非常的重要,對域動來說也希望可以增強這樣的能力,藉以找到物件與消費者之間的關係。

蔡:在媒體與客戶資訊整合中,其實我們可以把客戶分成兩種,第一種就是會用過去的媒體標準來看,不管過程,最終只看CPS或result的成效型客戶;第二種是永續型客戶,對於規劃過程有著非常高的興趣及參與感,甚至對於數據分析的呈現也抱持著相當高的期待,而且對於數字越來越有想法及思維,認為那會是認識消費者的一個途徑。不管是哪種客戶,他們最終目的只想透過數據看清未來市場及消費者的行為長相。

學習解讀數字背後意義  深入了解消費者真正輪廓

顏:有一件事情讓我很期待的是,我們在這一年來不斷地聽到客戶、代理商表示,接下來的幾年是數位媒體成長一個很重要的關鍵,很多客戶也都把整體廣告預算大幅度往數位媒體挪移。但當這高成長的廣告量逐漸轉移的同時,數位媒體也應該思考如何讓自己成為擁有吸納更多廣告預算能力的重要媒體。

我覺得數位媒體同時也必須發展出一個可被客戶認同、認定成效達成的方式,客戶才會將預算移轉至數位媒體上,而這其實非常考驗媒體的下一步。我們都知道國外performance base的成長非常多,甚至不管在CPA或CPS的計價方式上也愈趨成熟,並符合市場的合理值;在台灣如同我們剛剛談到所有媒體的變化與發展,未來若我們做了這些調整與努力後,整個數位媒體市場的吸納量也相對擴充,除了達到媒體成長與媒體轉移外,又可以滿足客戶所注重的成效。

蔡:我覺得數位媒體一定是持續成長的,或許就現階段我們看不見究竟成長的狀態如何,但我們能從消費者行為上觀察到,其實有很多的消費者使用媒體載具逐漸轉移到數位平台,相對的廣告主也會開始思考content的轉移及投放預算比例的分配。

另一部分則是data的開放性,呼應我前面所談到的,我們必須清楚瞭解data背後的故事,解讀真正所傳遞的資訊。也許數位媒體產出的價值在過往是無法清楚被驗證,甚至還有一些錯誤的觀念,客戶也無法信任的將大筆預算投放其中。因此若能清楚的證明,並提供完整、全面性的媒體規劃讓客戶了解,提早走在客戶前面,未來數據應用的生態將會逐漸明朗。

而在iProspect我們做的是smart investing(聰明投資),我們都很希望可以變成客戶很好的夥伴,對於每個數位媒體投放的建議,客戶除了相信我們之外,我們也必須專業的提供結果以佐證投放的效益如何。

因此,身為媒體人是必須要會去解讀數字,從中瞭解新的消費者行為,箇中insight的意義才是最珍貴的。做行銷最終就是在打動消費者,所以若是我們可從數字去看到背後的一些故事一些趨勢,並跨界合作,我覺得世界就會非常美好。

顏:我想今天的對談,讓我們對數字分析這件事及未來發展有更多的期待,一開始我們看到的是單純滿足客戶需求、數字提供,逐漸的媒體開始有了大數據的思維,進而開始成長與變化。其實我們也更希望整個大環境,是這樣跟著媒體形式一起成長,若客戶也願意接受這樣的方式,在未來整個廣告市場上就會有很大的突破。

我看數位媒體的發展、big data的思維竄起,我覺得現在正是一個關鍵時間點,我們可以預見big data在未來可帶來的商機,但在這個關鍵時間點,不管是媒體、代理商、客戶,在數位環境每個人的價值觀念要開始做一些翻轉跟變化。從不同的角度來認識大數據這件事情,以及未來的合作關係,透過這樣的整合、合作,我們期待發現的是數字背後更多我們所不知道的知識。

精華剪輯影片:Part6 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

※ 更多系列三文章,如下:
【數位媒體 關鍵對談】系列三(上):Omni-Channel融入消費者行為 巨量資料分析不再只是黑盒子(一)
【數位媒體 關鍵對談】系列三(上):Omni-Channel融入消費者行為 巨量資料分析不再只是黑盒子(二)
【數位媒體 關鍵對談】系列三(下):如何借大數據之力挖掘消費者背後的商機金礦(一)

台灣安布思沛總經理-蔡秀麗 看數位媒體的未來

 


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